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即墨古城，2024春节山东乡村文化旅游节青岛启动仪式现场 记者 周青先 通讯员 张涛 摄
近年来，乡村旅游成为人们出行消费的热点。越来越多的游客把目光转向乡村，奔赴一场独特的乡土文化之旅。这种文旅行业内的热现象，一方面促成了乡村旅游“火上加火”的态势；另一方面也刺激了旅游目的地，实现不断地自我转型升级。
“火上加火”的乡村游
开门见绿，抬头见蓝……现在，不少游客愿意把假期交给一些“小地方”，乡村成为不少人的旅游首选地，多地乡村民宿一房难求。有数据统计显示，我国乡村旅游已经稳稳占据国内旅游总人次的半壁江山。
乡村旅游为何这么火？
山东大学经济学院教授、山东省旅游协会会长王晨光表示，乡村旅游的火爆不是偶然。中国的乡村旅游兴起于20世纪80年代，经历了40多年的发展，人们的生活条件、生活观念以及旅游诉求都发生了改变，“以前大家都爱看名山大川，现在倾向于对美好生活的需求。”
王晨光告诉记者，乡村旅游是2023年旅游圈的一个重要亮点。疫情后，“微度假”成为许多游客的出行习惯，人们对个性化、独特化、定制化旅游产品的需求与日俱增。“以前乡村旅游处于城市旅游的辅助地位，现在二者同等重要，未来会更加重要。”
“乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。”中国旅游研究院院长戴斌表示，如今，城市游客到乡村，除了欣赏田园风光之外，还可以实地感受社会主义新农村建设取得的成就，亲身体验美丽乡村的蝶变。
“乡村旅游+”让业态更丰富
乡村旅游的火热，也是旅游目的地和游客的一次“双向奔赴”。近年来，山东提出建设全国乡村旅游目的地，实施乡村旅游“十百千”精品工程。如今的乡村旅游，已不是简单地看风景、吃农家乐，一些新的消费场景、休闲项目，不仅让乡村旅游变得更有活力与魅力，也助力了乡村振兴，让村民的腰包鼓了起来。
王晨光介绍，山东的乡村旅游在规模和体量上一直处于全国的第一方阵。除了市场运作，也离不开政府的大力支持。有数据显示，到2023年，山东规模化开展乡村旅游的村庄达3500多个，乡村旅游经营业户8.9万户。
“山东各个地区的乡村旅游发展情况相对平衡。”王晨光说。山东各地围绕“乡村旅游+”做活文章，将休闲、体验、研学、康养、文化等元素融合，催生出多种新业态。比如，日照莒县赵家石河村打造“乡村旅游+非遗”，将转秋千、过门笺制作等非遗体验融入乡村旅游，打造沉浸式旅游体验模式，2019年入选第一批全国乡村旅游重点村名录。研学教育等新兴业态的走红，也为乡村旅游发展带来更多机遇。淄博市博山区红叶柿岩乡村振兴示范区，以寻根齐长城文脉，助力长城国家文化公园建设，推进村庄景区化为目标，探索出了“一企带多村”共同富裕的乡村振兴模式。
“随着乡村振兴工作向纵深推进，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路径。”戴斌说。
“年味儿”主题乡村游成新选择
人间烟火气，最抚凡人心。春节将至，相比往年，今年的“年味儿”主题乡村游成了过年新选择，多地推出了乡村旅游系列产品和活动，可以让游客在旅途中拾年味，寻年俗，觅乡愁。
比如，1月16日，2024年“游购乡村”系列活动在北京启动，现场推出了乡村旅游线路、民俗节庆活动、特色乡镇大集、乡村文创产品、特色农产品等系列产品和活动。
1月18日，2024春节山东乡村文化旅游节拉开帷幕。为了办好这次乡村文化旅游节，山东采取了一系列实实在在的举措，可以让游客的多方面需求得到沉浸式体验和享受。比如，开展2024“好客山东贺年会”，推出韵味山东年、品味山东年、滋味山东年、趣味山东年等主题文旅产品。开展文旅惠民活动，各地景区、酒店等文旅企业推出一系列打折优惠促销活动。在乡村文化旅游节期间，人们不仅可以领略到极具特色的民俗文化，像济南鼓子秧歌、潍坊龙年风等，还可以逛一逛黄河大集，购买特色好品好物，亦或是登上“村晚”舞台，感受浓浓年味儿。
“乡村文化旅游节的推出，让人们走进乡村，体验年俗，能够对乡村旅游起到推动作用，有利于打造乡村旅游品牌，促进乡村经济的发展和文化的传承，助力乡村振兴。”王晨光说。
（2024年1月23日《齐鲁晚报》记者 孙远明）
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