【游记】马路村的乡恋粉丝经济学

这天是2016年7月4日。

在日本四国岛高知县醒来，阳光明媚，蓝蓝的天空上，白云朵朵。我率领了25人的新农人代表团访问日本，这是我们抵日后的第二天。上午先去高知县议会访问，县议员久保博道邀产业振兴推进部部长松尾晋次、农业振兴部部长味元毅一起跟我们对话。政治普及一下，日本的“县”相当于中国的“省”。印象最深的是，高知农业走“优富帅”的策略，关键词是新品种、高品质、差异化，因为土地少，只能天天想着怎样赚有钱人的钱。

交流结束后，我们驱车前往马路村。

马路村是一个很大很大的村子，总面积165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我们被告知，在日本“村”已经是一个濒临灭绝种类，2016年日本仅有183个村落了，其中高知县仅存6个村落，整个四国岛仅存7个村落。看资料发现，马路村一会跟“日本的里山”100选有一腿，一会跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，这种姑娘也太好入怀了吧：183个村落分列两排，面对面PK，只要干掉对面的，就是日本最美100村落之一。不过，听过不少日本村落，连这么好入怀的姑娘也不抱，因为村中人口平均年龄65岁，没那个兴趣了。呜呼，轰轰烈烈的都市化浪潮背后，一个国家的乡土文明要付出多大的代价啊。

马路村想要证明的无非就是：我还是一个活着的村落，快来抱抱我吧。

粉丝拯救村落

“没有高速公路，没有铁路，没有信号灯”，村长上治堂司给我们做介绍时如是强调。我们从高知市过来，中巴车开了2个多小时。一路上，常常要跟对面开来的车折腾让路，因为只有一条车道。不过，乡村公路全程柏油路，而且路况很好，确实是“发达资本主义国家”的产物。

马路村坐落在一个山坳里，被1000米级群山环绕与外界隔离，森林覆盖率森林面积为其96%，其中国有林占75%。今天的马路村是明治22年“明治大合并”中，由马路村与鱼梁濑村合并而成。过去，村里有两个森林运营署，后来政府立法保护生态，1979年马路林营署废除，1999年鱼梁濑林营署废除，彻底被断了卖木为生的富日子。上治村长说，卖木头最火的时候，马路村一棵树卖100万日元，富得流油，过着夜夜笙歌的山居生活。

不能砍树，不能卖木了，那400多户人家靠什么谋生？很多日本村落，就是在如此剧烈的时代变革中灭绝了。马路村能存活下来，其中两个人，起了非常关键的作用，一个是村长上治堂司，一个是农协会长东谷望史。1970年代，他们俩都还是意气风发的而立之年，在面对村落生死存亡的转型节骨眼上，他们一起带领全村“伐木工”转型向“6次产业创业者”。种有机柚子，再组织村民把柚子进行深加工，制造柚子果酱，柚子饮料，柚子汤料等，同时修温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩，体验式消费。

2016年，我们来到的马路村，当然已经是大名鼎鼎的马路村，日本6次产业明星村。从1975年开始摸索到今天，马路村实现了柚子的生产—加工—销售一条龙作业（6次产业），其中63人从事加工（最多时达100人）。其中，我注意到这样一条表述，“将整个村落的形象跟商品结合起来销售”，简洁表述是“销售整个农村形象”，这可以说是对6次产业精辟概括。我们由此得知，6次产业不是一二三产业融合发展就完了，它还需要“农村形象”，用比较流行的语言来概括就是“场景营造”。往深里说，它也是品牌意象，上治村长跟我们讲马路村的品牌化时，在他的PPT上，马路村LOGO是和LV、香奈儿并排在一起的。

那天午饭后，我们到“马路村教育委员会”办公楼听上治村长讲故事，所有人都换室内拖鞋走进一个有表演舞台的多功能会议室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而温暖。一个乡村能够拥有如此干净漂亮的会议室，就已经是一个令人向往的理由。有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长回答，粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。听到头发花白，年近70岁的村长吐出“粉丝”两个字，我们都笑了。没错，6次产业的本质就是体验经济和粉丝经济。

上治村长特别跟我们介绍马路村的“特别村民制度”。这是一个面向全球粉丝在线申请的制度，“特别村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是这条：“来马路村的时候请到村政府办公处出示您的居民证，可以特别准许您在村长室内，和村长一起喝柚子汁儿哦！”截止2016年5月31日，马路村一共登记了9862名来自全球的“特别村民”，其中友邦人士一共84名，其中中国1人。看来，中国人知道马路村的人还很少。

“特别村民”的好处其实很简单：1）虽然不住在马路村，但也可以心情上变得跟马路村村民一样，做爱村护村的主人公；2）会给你寄来特别村民的住民票（相当于居民证）；3）有时候，会有关于马路村的宣传报纸寄来；4）到村里玩的时候，可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝柚子汁儿。

马路村跟粉丝互动的方式有意思吧？是的，马路村编辑出版社区报，宅配时，小报纸随着马路村产品一起跟粉丝见面，向他们讲述马路村最近发生的故事。还有一个细节非常令人按赞，快递箱里的减震材料，马路村没有使用污染环境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消费者可以用来当擦巾。这个动作，一则是环保，二则是消费者福利，我们闻之，纷纷叫好。

从观光看，马路村并不算“很成功”，每年到村的观光客人数也就大约55000人。但是，从6次产业看，马路村又是名副其实的成功案例。它的常年购买者即所谓铁杆粉丝约61000人，2015年总销售额超2亿元人民币。其中两款爆款产品贡献最大，马路村公认饮料“Gokkun马路村”每年销售600万瓶，柑橘醋酱油“柚子村”每年销量340万瓶。做个对比你就懂了，上海崇明岛有一个薰衣草主题公园，它一年吸引10多万人入园，可是营业额才800多万元人民币。

上治村长非常热情好客，给我们每个人都送了一瓶“Gokkun马路村”。我喝了，这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外没有任何添加物，柚香浓郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚园的清香。喝完之后，心生欲望，还想再尝。后来逛农林产物直卖所时，我自己又买了一瓶喝。第二天离开时，我又在温泉民宿买了一瓶。千万不要以为我是什么“哈日族”啊，后来到高知市在一家咖啡馆里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起摇头了：“不如马路村的好喝，尤其是喝不出柚子味。”

毫无夸张地说，仅仅喝了一瓶之后，我就成为了马路村的粉丝。我用“单品冠军”这个高度来评价马路村的公认饮料“Gokkun马路村”。

把单品做到极致，种的时候达到有机，加工的时候毫无添加体现原味道，包装还很有创意，你说，在这个地球上，在哪里还能见到这种饮料，真的不多，它贵，但是深受粉丝喜欢，而且一旦喜欢上了，回购率很高，纷纷成为铁粉。“Gokkun马路村”给我们的启示，就是“单品冠军”思维，以最执着的匠人之心，死磕单品，并将单品做到极致，形成核心竞争力和品牌效应的农创单品。

乡村“场景革命”

跟上治村长互动结束后，我们去看柚子园。特别提示一下，马路村用汉字写的“柚子”，其实是香橙，他们从韩国引进的品种。

马路村是一个山坳里的村落，日本真真发达，村内的道路基本上都是柏油路，而且修到半山腰的柚子园里。一路爬坡走去柚子园的路上，我们看到了“观光化”的场景，比如路边的石头墙上种了许多多肉植物，见到可爱的多肉大家都很激动，纷纷随手拍，有人感慨日本农村人的审美趣味怎么跟我们这些生活在中国城市里的人一样？呵呵，这就是“场景革命”。

走着走着，来到一块梯田，水稻长得绿油油的。在我看来，这块稻田延续着马路村的文明，这里是一个农村，它依然有农田，依然有农家，没有因为发展6次产业，尤其是做了加工业和观光业之后，就放弃了做“农村”的角色。在马路村我们听到，6次产业能做多大，农业是本，必须守护农业做好农业，否则就变味了（像中国华西村，变成了工业村），真实的乡村场景是6次产业的魅力所在。马路村走向6次产业，做了观光化设施，也有做美化亮化，但没有改变原先的山农村面貌。

马路村柚子的大面积种植始于1955年，“村民们坚持不用农药，用自然栽培和人工采摘这种最原始的方法来种植”。马路村的人们把柚子种植作为振兴村庄的方法，“希望通过自己的努力保护自己生长的村子”。61年后的今天，我们走进马路村柚子园，认真去看土壤、树叶、修枝方式等环节，不得不说，土壤松软发黑，做生态农场的团员马上补充专业术语：“有机质非常丰富。”我则认真看树叶，虽然不用农药，但是每棵树都长得很健康，叶子油亮油亮的，没有虫害。

我走过重庆奉节脐橙种植园，橙子就种在长江两岸的山坡上，原始植被几乎被破坏光，人类与森林争生存地盘，再加上大量使用除草剂和化肥，本来就贫瘠的土壤还有了板结现象，看在眼里，痛在心里。在马路村，我们看到的是森林比柚子园大，整个村庄四周一山又一山的鱼梁濑杉树，那可不是退耕还林，而是一直被保护着的巨树巨木，约80%是自然林，哪怕是人工林平均树龄也有55年了。从高坡上望下去，整个村庄房舍错落有致，梯田、柚子园、庭院等乡村场景“干净而且有范儿”，阳光静好。马路村自然能拿“日本100最美村落”。

看过柚子园后，我们去看柚子加工厂。国内一些工厂常吹说“园林式工厂”，那马路村的加工厂就是园林中的工厂，就像是五星级度假酒店的后花园一样。

我们走过一条林中小径来到加工厂，感觉就像是一栋装修得很有个性的咖啡馆，在一楼脱鞋走上二楼，楼梯是厚厚的原木，地产地用。楼梯的墙壁上挂着柚子成熟采摘场景等照片。走上二楼，一看乐了，更像咖啡馆了，放着好几套创意原木家具，供客人歇息。整个空间被布置成展示厅，有特别村民制度展示，有加工产品实物展示专柜，有柚子生产工具展示，还有消费者应用场景海报展——比如一个胖男孩坐在溪水中喝“Gokkun马路村”，等等。

展厅里面，就是马路村农协开放式办公室，连玻璃墙都没有设置，也许是为了拉近与来访者的心理距离吧。不过，工作人员自顾自地埋头办公，没搭理我们。我印象最深的是，办公室后头的墙壁上高高挂着一面横幅，上面大大地写着一行字，我认得“马路村农协”5个繁体汉字。在国内，常看媒体上讨论中国要不要搞农协，其实对农协没什么概念，如今真人站在马路村农协的场地里，似乎有点理解了，农协就是为农民谋福祉，为村庄谋振兴的农民自组织，偏经济福利，区别于“村长”的政治性。

这二楼有一条L型的长廊，可以透过透明玻璃看到一楼的加工车间，这是特别设计的工厂观光廊道。我们看到，一块块橙黄色的“砖头”从冻库拿出来解冻，它们是柚子原汁，解冻后加工成无添加柚子汁。因为无任何添加，保质期非常短，马路村的应对之策是，卖完一批，解冻一批，加工一批，不会为了延长货架期而添加防腐剂。参观过程，我尤其对研发部门感兴趣，看到里面各种专业仪器和穿着白大褂的工作人员，很像我去无锡江南大学参访国家食品实验室的场景，感慨不已：这可是一间农村加工厂啊，可是它的研发室设备和研发水平，比我们海口工业园区多数饮料工厂还要牛，农村打败城市不在话下。

马路村早期的加工厂也是小作坊，他们也是从0出发的。现在这个加工厂投资近1亿人民币，其中政府补贴了一半以上。10年前，政府看到马路村做出成绩后锦上添花，这笔巨额补贴让马路村加工厂迈向了世界一流水平。中央政府和县政府（相当于中国的省）都出了钱，而且是无偿援助。话说，马路村走上6次产业，也是被市场逼出来的。那是1987年，马路村迎来了4年一遇的柚子大丰收，柚子的价格直线下降，果贱伤农，“堵上在这片土地上继续生活的希望，马路村开始了柚子加工品的研发”。

正是这个时候，日本学者大力倡导6次产业，马路村“活用祖辈们保护养育下来的地方资源进行产业振兴”，他们这样思考：马路村什么资源可以使用（一次产业）？可否在其基础上增加附加价值（二次产业）？作为商品有没有市场（三次产业）？最终，马路村实现了柚子的生产—加工—销售一条龙作业，即6次产业。那天从工厂走出来，花园中有一间木屋，上书“农林产物直卖所”，体验直销耶。我们参访团20多人鱼贯而入，开心shopping。

我买了最新研发出来的柚子护肤品，你懂的。

“乡恋”市场崛起

临近傍晚，专业考察也累了，我们全体入住温泉民宿，开启度假时光机。

马路村的民宿盖在安田川之畔，此刻没有大水，它是一条宽宽的浅浅的清流。上治村长分享PPT上有一句话“虽小却闪闪发光的具有独特性的马路村”，所谓闪闪发光的东西，指的是森林，柚子，安田川。在介绍温泉民宿时，上治村长特别强调，女生可以享受“玫瑰温泉浴”，PPT上有张照片，一位美女泡在红白黄玫瑰漂满池的温泉中，引无数英雄竞欢笑。

不过，我们入住民宿后，却有比泡温泉更大的惊喜。我们沿着台阶，走到安田川里嬉戏，坐在大石头上摆各种pose拍照片，我印象最深的是规划师刘超站在一颗大石头上练单脚瑜伽。岸上民宿的阳台上，有几位没下水的人在玩手机，于是互拍，互为风景。突然间，水仗就打起来了，你懂的，一堆青年男女在一起，根本不需要宣战，四面八方的手掌都在比试击水的威力。首先袭击别人的那位，引来联合军团的反击，惊叫声，欢笑声，久久回响。

这就是“场景革命”，旅人需要记忆这样一个“闪闪发光”的场景。

马路村根本没有“大拆大建”，它只是守护好“干净而且有范儿”的安田川，再从民宿修了台阶通到溪边，旅人自己就会自导自演，度过一段美好的亲水时光。我必须要点破的是，马路村非常清楚安田川作为“应用场景”的作用和价值。在加工厂的展厅，我有看到好几张有安田川场景的海报，上文已经提到，有一张是一个胖胖的小男孩坐在溪中喝“Gokkun马路村”的场景，我过目不忘。

晚上在民宿享用马路村“四季乡村料理”，因为夏天，我们吃到了招牌菜“盐烤香鱼”，那种鲜美，也是入口不忘。更开心的是，上治村长还送了2瓶马路村自酿的柚子酒，那种甜美，也是入口不忘。于是，我们又加点了。虽然马路村的柚子酒没有成为爆款产品，但我必须说，产品也是极致的。而且，村长送酒，让大家非常开心，宾至如归，酒美，人情味更美。

酒足饭饱之后，我们邀请游学团领队、旅日评论家莫邦富给大家点评马路村。

莫邦富老师说了句重要的话：马路村人把土气当作武器，勾起日本人的乡恋，获得很多粉丝，在10多年前的电话邮购时代，就累积20万客户了。此话不假，日本6次产业崛起，正是与消费者端的“乡恋”对上号了。日本大名鼎鼎著名的宝冢歌剧团前CEO森下信雄在其书《宝冢的经营美学》中说“怀旧与思乡等日本人特有的心里倾向”。原来，“乡恋”是马路村粉丝经济学的成功密码。

如何理解日本人这种“乡恋”情结呢？日本第五代建筑师代表隈研吾在《奔跑吧！建筑师》一书中，有几段分析可以帮助我们理解——

20世纪诞生了新的工薪阶层，为此，美国在郊外准备好地皮，建造好“我的家”，让国民像奴隶一样辛苦工作，这项“大发明”，最起作用的国家就是日本。到了21世纪，日本的工薪阶层社会逐渐走向极端，实际上，在日本工作会遇到很多挫折。

在“我的家”这一幻想的驱使下，诞生了日本的工薪阶层和家庭主妇，工薪阶层为了偿还住宅贷款，一生都被束缚在公司里，而家庭主妇则被关在家里。

战后的日本，民众被“拥有自己的房屋”的志向洗脑，“在郊外建造一座属于自己的房子”成为支撑资本主义的工薪阶层家庭的梦想，于是，可怜的职员们，为了“自己的房子”而拼命劳动，工作。

21世纪欧洲的凋敝、美国的停滞和日本的暗淡等都是受（全球化的以金融资本为主导的资本主义）破坏的结果，所有发达国家呈现迷失状态，找不到自己的可依靠之处。不对，是在迷失之前，都发现了自己原本就没有可依靠之处。

于是，隈研吾说：“我，其实就是一个日本的乡下人。”

原来，这位行走世界，为世界各国设计建筑物的大牌建筑师也是一个乡恋者，并且把“乡下”作为自己的“可依靠之处”。

再举一个例子吧，我们后来到东京，去了一家银座的高级餐厅用餐，它的名字叫“农家的厨房”，生意非常火爆。老板是一个电视人，后来拍AV片发了大财，他开这家餐厅，有两个偏好，其一是卖小农家的菜，店里公开展示种植者的照片大幅照片；其二店员偏好招农家的孩子，在招聘文案上公开宣传欢迎“农家继承人”。呜呼，老板是一个乡恋者，来消费的人也是乡恋者，此乃“乡恋市场”。

各位，近两年来，中国乡愁泛起，习大大说“留住乡愁”，过去两年春节期间微信朋友圈大议乡愁，中国会迎来乡愁市场吗？答案，是肯定的。

游学团成员、上海高端水果品牌连锁店好果多创始人张列跟我耳语：马路村感动世界的是，全村人民在能人领导下共同奋斗的故事，如果是一个企业跑来村里设厂收购柚子开发产品，即使卖很多，也感动不了世界，也成不了明星村。中国大资本盯一个水果品类开发的案件不少，就是只有买卖，没有感动世界。中国最需要出现马路村，需要一心为公的村长阿、农协负责人阿这些人，这是道，是引发消费者共鸣与乡恋的真实的人，以及他们改变乡村的真实故事。

我非常赞同张列的观点。

结语

亲历马路村用6次产业振兴乡村的故事，我以上点出马路村破解了“单品极致”、“应用场景”、“粉丝经济学”、“乡恋”等成功密码，最后我还想说，本质上，马路村还有一个高度，即：成为让现代人远离所抱持的各种压力的“解放区”，不只是避难所。他们很清楚，是将整个村落的形象跟商品结合起来销售，即销售整个农村形象，让旅人成为更好的人，而不只是商品的买卖。

马路村温泉民宿，除了拥有咖啡厅、日式宴会厅、日式榻榻米客房、温泉池等配套设施，还有“专卖店”，其实就是民宿办理入住的客厅，成了马路村自有品牌产品的展销空间。民宿是6次产业的重要组成部分（第三产业）与产品体验入口。而且，民宿更是一种心灵疗愈产品，是6次产业框架内的心灵美容师，美好的民宿入住体验，能一下子拉升品牌价值，让旅人深深喜欢上这个地方，成为你的粉丝。这正是“场景革命”的力量。

一个没有铁路，没有高速公路，没有信号灯的偏僻山农村，一年300多个团体来体验与游学，一年卖出1000多万件商品，马路村凭什么做得到，绝对不仅仅是把产品做得好就可以的。要知道，在后资本主义的时代，最典型的特点就是“物品”无法销售，反而是“沟通过程”直接成为交易对象。于是，马路村“整个农村形象”与消费者端的“乡恋”对上号，成为“可依靠之处”，那一瓶瓶“Gokkun马路村”，成了慰藉一颗颗不安的心灵的“神水”。

乡土，不是没有价值，而是缺少发现它的眼光与行动。

马路村建设的目标是：听得到宝宝们洪亮哭声的村；儿童们可以活蹦乱跳，快乐地上学的村；居民们能干劲十足工作的村；老人们能笑声不断的村。

瞧瞧，这是多么朴素的梦想。

（备注：作者系原南风窗高级记者、火山村荔枝创始人）