杜一力：中国旅游40年

       旅游企业40年和旅游发展40年。我前些日子一口气儿发了三篇《旅游业发展极简史》，感觉把40年的历程极简化，也是一种有趣的认识方式。我把40年旅游分成了四个阶段，主要依据旅

游业经历的社会发展阶段进程，从国家对旅游业的宏观定位，认识和发展三个问题梳理“旅游产业”全过程。主脉络要“主”，支脉自然就“省略了”。但是这些“支脉”在认识体系中是支

柱，是支撑“四段说”的“四粱八柱”。没有它们，“四段说”就没有底座和基础了。

我的四段论是基于产业角度。因为我们进入旅游行业的时候，就是推动旅游业产业化发展的这个历史时期，这也是我们这些人理解这个行业永远会存在产业化的历史烙印。所以我的结论主要意思是说，“旅游产业是从无到有，从小到大，从单一市场发展逐步到三大市场全面发展，从重点地区率先发展到全域发展，从旅游行业发展到旅游产业发展，再到“旅游+”的产业集群发展，从单领域突进到全域发展，从单一功能到多功能的综合性，旅游产业的定位是不断提升，旅游产业的能量、规模、效能是不断增强的”。“逐步壮大”本质上是“废话”，如果不是“极简”省略了过程，对40年归纳和研究的重点，应该是“逐步壮大”过程中的“非均衡发展”的那些点线轨迹，特别是它“非均衡”的深层次原因。就像经济研究不仅研究其增长规律，更多的是研究“周期”和“反周期”一样，这些“非均衡”对产业的未来发展或许才有一点点真的“价值”和“借鉴”。

 旅游产业非均衡发展的表现，在不同的地区，不同的行当都有表现。我这里想专门追溯一下市场主体们的起落消涨，特别关注“第一代”的市场主体们。本来“中国旅游业发展40年”应该以企业为主角，但是旅游业发展40年的“主角”里一直是政府+企业，并且创世企业也都是从政府各个部门分离出去的，所以在“产业篇”说旅游业发展主线的时候，没有完全循着企业脉络走。而旅游业又一直有“旺行业不旺企业”的说法，或者说是“宏观报喜，微观报忧”，而且是“宏观一直报喜，微观一直报忧”，以至于多年来总有企业不断怀疑旅游的宏观数据，认为和企业感受对不上脉。几个10年过去，这种说法已经被“证伪了”，旅游产业的发展和市场的增长显而易见，同期也有大量的新老企业奇迹发展。一些企业“一直不够景气”，一些企业活力四射，说明不是产业不行，不是市场不行，还是具体企业发展的具体问题。也许是走着走着，遇到了所谓“迭代”问题。

“迭代”是科技产业的“专利”，用在旅游业并不很合适。信息科技企业的“摩尔定律、吉尔德定律、迈特卡夫定律”，是新科技被更新的科技替代，“没有最新，只有更新”。旅游业不同，40年快速发展的旅游市场是“叠加”发展的。旅游的老需求没有被新需求替代，而是“新旧需求重合”，如江河汇流。最先发展的入境市场是源，看似细流，但在中国社会迅速发展中一路下来新市场和新需求源源汇入，终成江河。旅游市场是一个“叠加”“复合”“包容”“多元”的大市场，对应的市场主体，也从单一旅行社和涉外饭店，快速“叠加”“复合”“包容”“多元”，成为今天的产业集群。40年旅游企业一直在“聚合”，又必然“分支”“分叉”“分化”。那些超越阶段，走到了最新供需领域是的一波人是“吃螃蟹”的前卫；多数企业是跟着变化而变化，那叫“识时务”“走在趋势线上”；但是确实还有的一些人坚守“入境为本”，不忘初心坚持初衷。不管“分化”在那个市场，他们都是中国旅游业的“开拓者”，都是“踏遍青山君行早”。不过回首这40年，因为在不同的市场打拼，对市场和产业有不同的认知和情感，在座各位拥抱市场坚守市场基本成为中国旅游业“铜墙铁壁”的一代，但是更多老旅游人在40年的市场主体的聚合壮大中也会产生强烈的“被淹没感”，包括哪些不断进行资产重组的国有大企业。与旅游业40年的分段相呼应，旅游企业的40年发展走势，起承转合，也有很明显的阶段性特点。色彩性的阶段标志为“激情的10年”，“等待的10年”，“重构的10年”和“融合的10年”。而当下，则是再度重构和融合的新10年。

激情的10年

旅游企业是国家开放的先导，企业改革的旗帜，站在时代的前列，旅行社行业和饭店行业的发展尤为“先导”。在第一个10 年中，这两个行业不仅与国家改革开放“大脉搏”同频共振，而且直接就是大脉搏的主线。第一“主”在是对外开放的主渠道，不是现在理解的一般的沟通桥梁，而是国家打开大门的“先导”。1978年10月9日，邓小平会见泛美航空公司董事长西威尔的会前会后，和民航局，旅游局的领导谈，明说“中美两国关系虽然没有正常化，但商务关系是可以发展的。在两国关系没有正常化的情况下，要考虑先采取民间的方式通航。”“旅游的最大客源国是美国，也有日本。泛美航空公司提出做我们旅行社的代理人，可以考虑。你们要研究一个综合方案，把美国这个门打开”。看到没有，是“把门打开”！此后一段邓小平和各位领导密集过问的那些细节问题，现在我们看来好像是纯粹的旅游部门业务，但当时个个都是开放大计的问题，都是改革大计的问题。第二“主”在是利用外资的先头部队，主要是饭店业。78年中国第一次认真讨论旅游业的问题就有小平同志“利用外资建旅馆可以干嘛”的定论，一个月后，79年1月又有“步伐要快”的要求，这以后关于外资建饭店成为改革开放第一波，形成了无数个标志性饭店，此后又有了“外国酒店管理公司”管理的请示和机制，随后又有了“星评制度”，一时间成为改革开放的代表性领域。这套制度和程序一直到90年代末，在WTO的过程中才逐步取消。第三点是“旅游业是综合产业”的重要认识。提出“搞旅游业要千方百计增加收入”“旅游这各行业，要变成综合性的行业”，还提出来了著名的接待1000万人，创汇100亿美元的具体目标，提出著名的“旅游事业大有文章可做”，提出“黄山是你们发财的好地方”“要把黄山的牌子打出去”等一系列发展要求。当时党和国家密集研究和推动旅游，不仅是为当时改革开放发力助威，更是为今后旅游业发展定了调，这些决定和要求决定了此后40年旅游业的发展走向。1991年旅游业第一次总结改革开放的历程和文献，我们认真整理过所有的文献，参与中央文献研究室对小平思想的研究，我的认识就是这些思想是小平同志的“把经济建设搞上去”的想法在旅游业的发凡起例，得到文献研究部门的认同。因为是国家改革思想的组成部分，才有小平同志论旅游之后，国家旅游局上报国务院的旅游业改革“综合方案”，才有了国务院推动旅游业发展的1980年80号文件，才有了旅行社的“外联权”下放，经营权扩大，各地分社加快建立，局、社分离等等改革措施。我自己是在对改革开放发展历程的梳理中第一次认识到旅游业初期的辉煌的。从纪念改革开放15周年第一次系统总结改革开放中的旅游业开始，每10年的总结和纪念中我们都反复说旅游业是“开放的先行者”，“改革开放的先导”，“与改革开放同成长”，“和改革开放紧密联系”，“旗帜高标”站在改革开放的前列。也许业外者完全不懂旅游业为何在这个问题上如此“高调”，但是参与者都理解这份历史责任对几代旅游人的塑造和激励。当时的导游，那就是“站在开放最前列”的列兵，满满都是报国热情。所以说那是“激情10年”一点不虚。第一个10年是激情10年，也是辉煌10年，这一代开拓者，都是时代的弄潮儿。回忆起来，这段时间也应该是传统旅游企业的“巅峰时刻”和“荣耀时刻”，企业接待中遇到的一般经营问题，像游客没有床位了，飞机需要调配了，都是可以直接找国务院给解决的。旅游业的事可不是小事。

等待的10年

或者叫“转折10年”。但是这个10年过去，旅游业者的感受开始转变，好像随着旅游市场开始从入境到国内，规模越来越大，同时市场也逐渐“下沉”，“大众化”“平民化”市场开启，旅游企业的服务对象不再那么高大上，旅游业的宗旨和目标越来越靠近“经济”，被很多老旅游鄙视为“金钱化”，觉得企业和自己在国家责任和改革中使命似乎不如此前那么“显赫”，或者觉得这个“旅游”已经不是“旅游”的初心。我认为这正是旅游业开始了新的转折。

90年代是国家改革开放深化的时代，以14大为标志“社会主义市场化”道路确立。为什么说旅行社和饭店行业这些“传统旅游企业”等待的10年，是旅游产业转型的10年？第一，全国改革开放大局已成，改革从外到內，从乡村到城市，旅游业先导发展的位置已经不再。第二，国内旅游大市场开始冒头，虽然战略上已经启动了对“国内旅游”的研究，但是做企业的讲实际，少有人敢于赌“在这个10年里，中国人就要像欧美人一样旅起游来”，“贫穷限制了我们对人民追求幸福的想象力”，所以等待。第三，各级行政部门还没有及时找到定位，撤出市场吧，市场还真的不成熟；加强扶持吧，支持保护企业的各种政策实际上造成了市场成长的阻碍。第四，没有预料到的各种“机遇和挑战”正在“攻击”和“占领”旅游业的“无人地带”。更准确的说，是新的旅游新市场不断被开发，新的旅游领域不断被发现，新的技术运用不断创新载体，新的旅游方式不断被创造出来。

当然，产业转折不是突然出现的，有好几次重要的转折节点：89年是一次。全行业冰冻之后，复苏的市场是“政策推动的机缘市场”，比如说入境市场是先有台湾市场后有韩国市场的渐次开放；入境市场开放的差不多的时候，出境旅游市场又渐次兴起，从新马泰探亲游，到更多旅游者的组团游，再到一百多个ADS目的地国的谈判和开放。市场一个一个开放，传统企业“跟着政策走”的基本逻辑，和正在突破边界“拥抱新兴市场”的新兴企业的发展逻辑完全两样。1994年是又一次。“全面推进市场经济”的时代之变，企业不论大小都被纳入国企改革的进程。我们都参与推动过“国企改革”“集团化试点”“现代企业制度建设”“企业上市”“开放合资”等政策性事件。这些政策措施都是“全面推进市场经济”的国企改革“主旋律”要求，改来改去内部治理结构多有变，但是没有旅游产业特点，没有抓住最根本的“市场之变”。对于旅游业，90年代真正的主旋律是快速成长的国内需求，大众旅游的兴起实实在在是深化改革带给旅游业的真未来，但是当时没有明确预见。因此整个90年代，各类旅游行业基本维持了80年代的开放模式，叫做“社分三类”“店分内外”，既旅行社行业坚守“入境旅游经营权”，后竞争“出境旅游经营权”，只有不被看好的“国内旅游经营权”可以放开，因而在旅行社领域只有少数及时转型的几家企业找到了“施展才华”的绝大平台。而饭店行业的主流则是“涉外为大”，“星级为上”，国际饭店品牌倒是越来越多元，但是全行业的奋斗方向基本绑定在“做中国人的饭店品牌”这个“争气”目标上，对非涉外的大住宿业市场基本是“视而不见”。第三个节点就是1998。亚洲金融危机之后国家寻求的“新的经济增长点”，突然就形成了“假日旅游黄金周”，并且一举引爆了“大国觉醒”的国内旅游需求，那阵仗才是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”，万方乐游无盲点。这个节点上，旅游行业是主动的醒着的，景区和饭店行业是积极的跟进的，而旅行社行业有点小分化，一方面地方接待社积极迎接国内旅游市场喜讯，另一方面做国际旅游企业却有点不上不下难以选择，继续坚持境外市场就需要深耕，就需要成本高代价大见效需要长远，但是如果反身求诸国内旅游市场，还真竞争不过“小散弱差”或者半组织化、“挂靠承包”的各小公司。

旧话重提不带褒贬，因为这种分化蕴含着后来企业的不同的变化走势，一是“专业化”经营。这个概念下希望保护专营市场，继续排他性发展。事实上90年代所有的政策，尤其是WTO谈判，都是专业保护主义的思路和策略。我们为此做了很多，说“呕心沥血”也不错。但是站在历史的高处反思起来，这些努力和争取到的政策最终形成了一个传统行业“依靠”和“等待”，以致失去转型最佳期。二是“市场化”经营。不拘领域不拘方式，有客人有客户就行。现在觉得这是理所当然的市场经济规则，当时不行。所以形成的态势就是大家调侃的，“旅游的边界就是拿来被打破的”，“旅游的政策早晚会被突破的”。这种“野蛮发展”正赶上大众市场的兴起和互联网的兴起，不期然间，传统企业的“变异”，新兴企业的“变革”，形成了一拨一拨新的旅游市场主体，而且从根本上改变了旅游市场运作的行为模式。直到今天，旅游行业模式“毁誉参半”，因为这是一路转型过来市场机制还不完全成熟的“半成品”，还是企业不成熟同时消费者更不成熟的“合作款”。但是轻舟已过万重山，“市场化发展”已经不是问题。

重构的10年

对新世纪的10年重构我有三个层面的理解。一个是国企的重组。1998年政企分开大改革重构了所有的国企，包括旅游企业。全国形成三个百亿资产的“大旅企”，还有十几个数十亿“中旅企”，同时还推出的十几家旅游公司上市。新格局比较前20年各省2 个旅行社2个饭店的传统局面开始有了层次、分工，大中旅企和上市公司开始加强了“现代企业治理”，旅游业的“企业化”“市场化”“集团化”进程前进了一大步。如果没有后来时代性的科技市场爆发和旅游市场迅猛爆发，国企的这种改革也算是大手笔。但是在“两个爆发”改写的大时代面前，行政力量推动的“集团化”所形成的产业新优势显得很有限。多数企业规模变大了，体量增大了，层次增加了，但是“核心力量”还是那些点。加上大企业病，国企在客源市场上多数吃的是“老品牌”，在产品开发市场上，资本力量不弱但是风格“稳健”，在爆发式的新市场中，“大家伙”们反应都比较慢。所以形成的产业新价值并不耀眼。

二是互联网企业的出现。我们一直说旅游的市场组织形式应该是品牌化引领的网络化和全球化，今天也都见识了技术上的网络化对企业经营组织网络的颠覆性重建。当时的路径还是聚焦于推动旅游企业的“集团化”以实现企业经营的网络化的，因为集团建设包含着内部建设分支机构“网络化图谱”。当然最终我们深入理解到“集团化容易，网络化难”的魔咒其实是可以通过技术革命的途径去实现的。新时代旅游企业“网络化”真的是从“网络”上展开的，运用新技术，创造新空间，更新产品，成为新的市场主体创新主力。OTA们出生在我们的眼皮底下，在行业老企业的等待观望中形成了另一番格局。这种重构超过任何人的预期，完全在另一个维度上的构建，并不是与在原来的市场上进行“阵地战”，但是从海陆空立体开展的竞争，突破了封锁跨越了边界实现了“网络化”发展。因此，在互联网时代，在分散的旅游市场上，以资本总量为目标的“做大做强”，明显不是旅游企业市场增长的优先法则，资产巨无霸大企业在市场上的份额并非相应的最大化，真正占领市场的是“品牌+技术”“品牌+技术+资本”。市场对我们认识规律的“时间差”开了个玩笑，这边我们“品牌空置”大演资本重组的“三国演义”，那边互联网企业的创业创新，不断以“新渠道”“新平台”这些颠覆性重构，抄了传统企业的后路。技术当道的时代，唯一不变的只有服务和品牌威力不变，多兵种的混战，最终也要回到服务和品牌竞争的本质上来。

三是企业性质的混合重构。国企的改革和新型互联网企业的兴起，都在推动产业形态的改变，同时也会推动企业性质的改变。“大资本时代”，资本多元化多层化直接带来新企业大片兴起，国企“混改”悄然实现，现在产业融合中“不伦不类”的企业越来越多，这些“不伦不类”企业往往是产业创新的“新业态”，活力无限。在农村则是“集体经济”为主的前提下，“私有经济”“工商资本””“智力资本”各种承包、租赁、让渡，形成各种新的经济新方式，繁荣兴盛；这个阶段国有资本的各种创新是经济增长的强劲动力之一，各地政府在各种新型政策载体中，不断以新的方式参与到经济活动中来，出资源引资，PPP，结构化融资，所有的政策性创新最终都会带来产权经营权和企业模式的改变，这是所有权方面的混改，也是增量和存量的混改，新的经济形式和模式更好地适应了新的产业基础设施要求和新业态新产品的需求。这个阶段旅游产业政策研究的关注点，实现从“推进企业”到“推进产业”的转换。产业角度的认识，“各式各样”“不伦不类”的企业组织模式，应对多元化多层次的旅游大市场有其必然性，但是从企业角度感受，各种模式快速更替，台面桌下各种创新核试验目不暇接，旅游市场机会无限但又极不规范。这既是我们的特点，也是我们的发展阶段。这个重构的10年，旅游业是被挑战的10年。

融合的10年

融合的10年也是主动再重构的10年。在前一个10年中，旅游业逐步深化了社会主义市场体系的认识理解。说真话，旅游业号称“市场化”领先的产业，但是对“市场化”的理解并不深刻不全面，在多数人的理解中，市场就是客源市场，必须盯住不放；而对产业环境和企业机制的“市场化”不做主动解读，对“要素市场”的研究也很局限，因为掌握不了关键点。因此旅游企业的重构，整体上是被动的，说是“被重组”“被革命”更为贴切。市场体系步步构建要素市场逐步完善，但“资源”“资本”“技术”“知识”各种要素如何向旅游业流动实现合理配置，一直找不到合适的“工具”“载体”和“杠杆”。前30年我们各种政策和措施都是推动政府重视以期调动资源，但是在“资源”“资本”“技术”“知识”等要素市场化的变化变幻变迁面前，新兴企业无所顾忌大肆攻城略地，原本旅游疆界被“冲击”得不浅，更要害的是旅游企业的价值观被挑战：干着干着，旅游服务的价值不见了，旅游经营羊毛已经不出在羊身上了；干着干着，旅游企业本身成为市场交易物了，“旅游品牌”也不用精心培育了，资本可以迅速孵化出各种“旅游品牌”，也可以把“旅游品牌”迅速玩完；干着干着，旅游产品景区企业成了房地产资本的“配套”，景区价值不由接待旅游者来实现，必须依靠房地产。这种市场化的大潮挟裹超出了我们的认识前瞻能力。2001年加入WTO的时候，我们想像的竞争对象是具体的跨国企业，准备着要“与狼共舞”，然而“狼”没有来，“外星人”来啦。我们所有的问题来自于市场经济的深化的挑战，来自于市场要素配置方式的挑战，来自市场价值观的挑战。

看了几十年的兴衰，旅游企业应该是真心想通了，一个依靠需求市场成长的行业，本身并无更多资源的“加持”。体制有资源，但并不是旅游可以“调控”的阈内。若要更好的利用资源配置资源，需要用好市场，还必须有胸怀吸引所有的资源进入这个市场。旅游业整体上所持的积极姿态，包括创造“大旅游”“全域旅游”“旅游+”“+旅游”，既是为各种资源全方位参与旅游市场引路搭台，也是创造政策载体，汇聚资源。旅游业的“顺势而为”“聚势而为”得到社会全方位呼应，生生推动了“10年的融合时代”，融合的领域方方面面。参与最广的是乡村农民和农业，配合着“乡村振兴”“扶贫攻坚”，“旅游发展”下沉再下沉。最坚实给予支撑的是城市建设发展，各层级的城市以旅游为导向提升发展方向，形成世界最大最丰富的旅游目的地体系，成为中国旅游业的“大基柱”“大形象”“大品牌”。“参与最深的是房地产行业，10年来“旅游地产”大肆布局，成为整个行业转型发展的重要阵地。当然还有工业农业商业和文化，以及千姿百态各行各业的企业。多行业的融合优化了大环境，但是也会搞得“不那么专业”“走形”“变样”，不那么理想，但是那有什么关系呢？只要进入旅游市场，只要能为旅游者所用，市场就会进一步得到滋润和培养。市场大了，大家都有新的成长。所以这个10年旅游业坚持“唱和”，鼓动把格局做大，聚集资源，吸引更多的生产要素到旅游供给中来。前面我们说到在市场化的进程中认识一直在深化，不管是认为“引狼入室”“与狼共舞”，或者认为是“做大蛋糕”，以至于做了个不是蛋糕的“满汉全席”，都会带来旅游供给形态的大改变，带来旅游企业形态的改变。

融合的10年企业形态变成什么样了呢？可以说是英雄迭起，烽火四燃。来自各个领域的企业都在做旅游，传统企业基本稳定，OTA也成为传统企业趋于稳定。10年间旅游产业集群中有两条最活跃的聚合主线，一是继续抢占网络市场，科技进步不止，创新企业生生不息；二是做大资产，向“硬资产”“大家伙”靠拢，追求在大变化大融合大重构局势中的“安全感”。正是在这两条聚合主线上，中国旅游企业的格局初步实现了“网络化、品牌化、全球化”。整体看来，我们的“三化”还是追赶型、学习型、模仿型、并购型，带有明显冲动和盲目的色彩，但是值得珍视的是他们共同体现了一种“主动性”，希望在追赶和模仿的过程中，实现超越，靠近卓越。在新的竞争格局中，行业已无滞碍，竞争的焦点是科技创新、科技成果市场化运用的规模和时速、资本实力较量、资本游戏的创新。融合中的新的企业格局，不是利益均沾、不是天下大同、不是如沐春风，是市场要素在更高、更大规模层次上的竞争。也就是市场化发展的深化。

这个格局中，有很多新的大问题正在被研究。有机会我们在“旅游企业当下10年”的主题中再细细研磨。这里只说一个第4个10年普遍存在的问题，现在的旅游企业和文化旅游企业，和各种涉旅企业，一个共同的软肋是，旅游经营不挣钱，希望通过资产的增值保平安。所有外来行业高调融入旅游产业，或向饭店行业，或向景区主题公园，或向智慧旅游网络化建设大举布局，还有旅游金融、旅游新业态、各种旅游结合部都有企业在战略布局，业内融合+跨界融合，十分热闹。资本的格局越来越大，但是有一个要害问题：没有围绕旅游产业的核心竞争力展开。

未来的10年

说这40年的起伏风云都只是“追往”，下个10年应该是更加辉煌的10年。但，是谁的辉煌，还不可断言。预感会有很大的变化。我个人认为，最大的变化，是看谁真正掌控旅游产业的核心竞争力。当然还有文化和旅游的合并的大背景。虽然文旅合并只不过行政管理层面上的事情，40年旅游辉煌发展并不是依靠和依赖行政管理层面的推进，但是还是要理解，参与旅游的主体将要再一次重构和改变，那么认知上的重构，观念上的再建，发展走势的调整，政策和举措上的衔接和更新，必将造成旅游发展环境的再次变化。旅游企业担心是有的，但是信心也是有的，40年的发展我们已经深深理解，历史的发展，产业的发展，都有好些趋势的力量。旅游业在“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局中新的协调发展。新时代，在“改革创新绿色协调共享”的发展观念指导下，旅游业综合产业的理论基础将继续成长，酝酿新的“蝶变”。一切都在创造之中，一切都在发展中。反思40年旅游企业自己发展的进程，更充分的相信，“看事件不如看趋势”。这个10年，消费升级趋势笃定，知识经济的力量上升是可能的趋势，文旅融合从理念到产品落地也是必然的趋势。跟紧这些趋势，在自己的领域创新，终将成就旅游企业的第五个高峰时段。

杜一力：原国家旅游局副局长

来源：一心一力（yldu123456）