全域旅游时代，如何打好 “城市 + 乡村” 组合牌

导 语

“全域旅游”是个概念，但实际上，这是旅游发展新时代的一个新的说法。只有打好“城市+乡村”组合牌，全域旅游才能真正蓬勃发展起来。全域旅游发展重点首先是城市，而基础在乡村，要发展全域旅游，务必自驾先行，休闲落实。

❖ 全域旅游绝不意味着村村点火、户户冒烟，一定是形成乡村的分工体系，然后形成市场体系。全域旅游不是一顶帽子的问题，最终研究如何拉动，通过一个点的扩散拉动一片，而真正能够落实全域旅游全面拉动的就是休闲。

在全域旅游发展基础方面，中国的旅游发展实际上现在已经形成了三个领域：

传统旅游领域

传统旅游领域总体状况是在淡化，有些甚至在萎缩，在下滑。包括旅行社、饭店、景区、汽车公司等行业，旅行社行业基本上全线崩溃，旅游电子商务已经把这个行业完全覆盖了；酒店行业在全面下滑，可以称之为断崖式的下降；旅游景区表面上赚得盆满钵满，实际上在统计时，仅仅是1%来替代99%而已；至于旅游汽车行业，则已经到了“差不多崩溃”的边缘。

“更重要的，我们要从新兴产业转向新型产业。新兴只意味着年龄小一点，新型才意味着体制健康，能够蓬勃发展。”

新兴旅游领域

第一，观光资源。中国的观光资源非常丰富，品质一流，在全世界都可以这么说，但是中国的度假资源并不丰富，度假产品短缺，中国度假需求严重外溢，围绕这种需求可形成了一系列新的业态。乡村度假是中国未来度假发展的主体，而且各地都可以做，但各地有各地不同的情况，也有不同的要求。

第二，温泉产业。可以满足大众需求，全民泉养，就是全民都要借助温泉的资源达到温泉的疗养，泉养全用，泉不光是养的，还有一个衍生的产业链。

第三，绿道建设。绿道在中国南方已经很多了，但是在北方现在普遍没有开展起来。最值得赞赏的绿道在遵义，该绿道沿着赤水河谷162公里，串联了12个古村古镇，修了16个驿站。一条绿道，就可以形成一个世界级的产品，而交通部最新下发的文件，实际上已经把乡村慢行系统包容进去了。

第四，户外运动。这是一个更新的也是更有前景的业态，户外运动包括山地运动、水上运动、平原运动、航空运动等等。中国的户外运动始终起不来，是因为老一代不会玩或者说不敢玩，而90后这一代是伸张自我的一代，是自我实现的一代，他们不能容忍这种状况，下一步户外运动的发展将大行其道。

第五，营地发展。营地的发展很快，现在全国大概600家营地，规划到2020年将达到2000家营地。中国现在的民用汽车保有量1.4亿辆，其中私家车将近1亿辆，如果1万台私家车需要一个营地，中国营地需求量的底线应该是1万家营地。但是营地现在有问题，政策不清楚，模式没形成。需求走到这一步了，如果不满足需求，需求就会转移，就会外溢，这是毫无疑问的。

第六，九古挖掘。这是一个发展余地不大，但是发展深度非常深的新鲜领域。古城、古镇、古村庄、古道、古关、古街区，再加上古渡、古树、古庄园这三古，这方面资源还没有挖掘出来，有历史遗迹的，可以寻一寻踪的还有不少。

新兴的旅游领域，里面还有很多的内容，值得大做。比如说一方面是城市型酒店全行业亏损，另外一方面，主题酒店、精品酒店、高端民宿非常火爆。

“我们现在不是没有消费能力，而是产品不对路。”

泛旅游领域

按照旅游者的消费需求，凡是涉及到的行业都可以叫旅游行业，比如说工业旅游、农业旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等等。只不过这些不是以旅游为主体，一个边擦在旅游上，这就是泛旅游的概念，正是在这个基础上，中国才形成全域旅游的概念。

“旅游的核心在城市，旅游的根也在城市，因为城市是消费的集中地，也是消费的扩散地，所以怎么把城市旅游做好，这是全域旅游的第一篇文章。”“要把乡村作为全域旅游的基础，但是绝不意味着村村点火、户户冒烟，一定是形成乡村的分工体系，然后形成市场体系。”

如果村村点火、户户冒烟，这个事绝对搞不好。而且现在大家到乡村吃饭，上个土鸡一看根本不是土鸡。老乡很淳朴，是因为没有介入市场，介入市场之后，良心就大大的坏了，可是过一段时间就会反应过来，这种短期行为对他没有好处，所以逐步又会形成社区型的乡村。但是这个弯路没有必要走，一开始就要把乡村旅游的分工体系做好，这是根本。

2015年全国的旅游总人次40亿人次，人均出行3.7次，自驾车已经占到了62%，主体变成了自驾车，所以，乡村旅游一定要研究自驾车的发展。

“全域旅游不是一顶帽子的问题，最终研究如何拉动。传统的景区景点，旅游拉动的是一个点，通过一个点的扩散也会拉动一片，但是真正能够落实全域旅游全面拉动的就是休闲。”同时“休闲度假还需要进一步落实，且这个需求越来越膨胀。”

在全域旅游策划与推进方面，

建议要实事求是，

该干什么干什么，

要创新发展。

1、强化软开发。是最重要的任务，软开发基本包括几个方面：

第一个方面叫策划，策划就是顶层设计，通过策划解决战略问题、方向问题、路径问题；

第二个层面叫规划，规划解决空间配置、土地利用这些问题；

第三个层面是设计，设计解决产品特色、市场开发等等问题。策划、规划、设计是三个主要层面；

第四个层面是活动，活动也是产品，所以在策划、规划、设计里面一定要把活动容纳进来，活动也是生产力；

第五个是品牌，品牌是根本性的，也是更长远性的东西，把软开发做到位了，实际上很多东西也就做到位了。

2、瞄准大市场。多数旅游产品就是大众旅游产品，就是周边市场，也用不着冲出亚洲，走向世界，能走到东部就不错了。反过来，有一些好的产品，要想做得比较独特的产品，就得瞄准中程市场和远程市场。农家乐就是周边市场，休闲农庄就是中程市场，乡村度假对应远程市场。“如果一个行业产品没有高端、中端、大众，就说明这个行业不成熟，产品也不成熟，这是很自然的。所以这方面的市场更需要研究。”

3、培育大产业。在强化软开发、瞄准大市场这个基础上，来培育大产业，大产业才真正构造全域旅游。最终这种产业就是以旅游市场为平台，以旅游消费为拉动，所有的产业都可以搭这个车，这个大产业形成了，全域旅游才真正可能发展起来。

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