发展乡村旅游需要解决哪些方面问题？

习近平曾强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁”。

这段话不仅对乡村建设有指导意义，对乡村旅游也颇有启迪。从乡村旅游角度讲，乡村就要有乡村的样子，城里人想去休闲，其诱惑力就在于城乡环境的不同特质。如果农村出现园林化、模式化、城市化景观，城里人也许就不去了。

近年，乡村旅游持续处于一个观光休闲的风口上。名堂繁多的概念、模式或产品多多少少都与乡村旅游有关，诸如：

早已进入市场的古村落和古镇；

繁荣过后复归平淡遭遇瓶颈的民宿；

最新兴起的各类农庄、庄园、野奢；

业内推崇的包括候鸟式养老、田园养老、养生在内的乡村旅居；

已经过气且因片面追求城市化风貌与环境、未考虑民生的“美丽乡村”；

在美丽乡村基础上着重纠偏、堪称美丽乡村升级版且注重生产、生态、生活三结合的田园综合体；

居于城乡之间，兼顾产业、社区、文化和旅游，亦即生产、生活、生态和生命四合一的特色小镇；等等。

无论哪种乡村旅游形式，都离不开“五生”需求、“五风”资源和“五味”产品。在此，一诺规划与大家细细梳理，娓娓道来，慢慢交流。

一、乡村旅游的“五生”需求

乡村旅游必须满足“五生”需求，即生存、生态、生产、生活和生命。这有原住民需求，也有投资者需求，更有旅游者需求，唯独没有政府需求。因为政府在讲政绩和形象，这不是一种需求，原则上，民、商、旅三者诉求就是政府的唯一诉求，正所谓“当官不为民做主，不如回家卖红薯”。这些年因为政绩和形象，时有坑民和坑商的现象，原因就是在具体项目上，政府定位、定方向、定战略、定途径，而非让专业的人做专业的事请，造成项目不落地，不接市场，不接地气，没有操作性，没有旅游者，没有经济收入。

1、生存，是原住民的首要需求

在生态、生产、生活和生命之前，在一些偏僻落后的老少边穷地区，可能还存在一个“生存”问题。鉴于中国各地已普遍进入小康社会，国家扶贫战略、扶贫模式和扶贫举措如荼如火，且在旅游层面也提出了旅游扶贫的问题，我在此权且少言，但却不能不提。

偏远地区农民的生存问题是旅游扶贫的第一要务，是乡村最切实、最紧迫、最要命的需求，而恰恰在这些地区，由于交通不发达，保存有良好的自然生态和淳厚的人文环境，适合做旅游，引来投资者趋之若鹜。在这些地方开发旅游，生态是第一位的，除此之外就是原住民的生存问题，因此，搞乡村旅游决不能漠视原住民以及与之性命攸关的生存问题。

从这一点讲，生存主要指农民的需求，也是乡村旅游必须首先解决的问题。没有原住民的脱贫目标，就不要堂而皇之地搞什么乡村旅游！

2、生态，是原住民和城里人的双重需求

这一点毋庸多言。乡村有别于城市的最基本特征就是良好的自然环境，这是乡村旅游的最基本要求。如果我们的乡村连基本的生态环境都没有了，城里人还去乡村旅什么游？休什么闲？度什么假？换言之，乡村旅游就没有了存在的基础，没有生态的地方不存在乡村旅游。

与乡村旅游密切相关的还有一个生态旅游概念，这就说明生态至关重要。近年来，习总书记在各类场合对生态旅游作过系统的阐述，有关生态文明的讲话、论述、批示不下60次。其中，“习式生态语录”俯拾即是，耳熟能详，不乏至理，不乏情怀，极具指导性。诸如：

绿水青山就是金山银山；

生态兴则文明兴，生态衰则文明衰；

生态环境保护是功在当代、利在千秋的事业；

经济要上台阶，生态文明也要上台阶；

让山川林木葱郁，让大地遍染绿色，让天空湛蓝清新，让河湖鱼翔浅底，让草原牧歌欢唱；

人民群众对清新空气、清澈水质、清洁环境等生态产品的需求越来越迫切，生态环境越来越珍贵。我们必须顺应人民群众对良好生态环境的期待，推动形成绿色低碳循环发展的新方式，并从中创造新的增长点。生态环境问题是利国利民利子孙后代的一项重要工作，决不能说起来重要、喊起来响亮、做起来挂空挡；等等。

生态不仅是农民的需求，同样也是城里人去乡村休闲旅游的需求。

3、生产，是投资者和原住民的共同需求

一诺规划认为，最近国家对于乡村旅游有一个极为正确、极为精准、极为重要的政策导向，这就是我前面曾经提到的，淡化“美丽乡村”提法，转而推动“田园综合体”。如果说前者主要想解决农民的生活问题，初衷是想让农民也过上几千年期盼的、城里人已经享受到的公园化、城市化、园林化等看似现代化的好日子，即生活质量问题；那么，后者就是切实解决“过好日子”的前提条件，要有丰足的收入，这就是生产问题。

现在极力推行的“田园综合体”，可以说是继新农村建设、美丽乡村建设之后最接地气、最接市场、最符合农民利益一项举措。而特色小镇则是立足于大城市周边或农村集聚区，以建镇或现有村庄为基础，继城镇化建设和城乡一体化之后推出的以特色产业为核心的小镇，由于特色小镇是远离大城市中心区的，因此必然与乡村及乡村生产和产业有密切关系。

基于此，搞乡村旅游不能不解决当地老百姓的生产问题，应就地安置农民，让他们就地富裕起来，并以此召回远在他乡的游子，让我们父老乡亲有一个安定、团圆、和美的家，这才是他们祖祖辈辈固守、守望、希望的家园。而我们的归乡者、投资者、主政者，不要一味考虑自己的情怀、利益和政绩，千万不要抛弃我们的乡民。

反过来，从乡村旅游兴旺发展的角度，也要兼顾原住民的利益，不要不分青红皂白地把他们迁离居住地。因为没有乡民的参与，就没有乡情、乡音、乡俗和乡礼，乡村旅游就不成其为旅游。而乡村旅游的未来定位一定是乡村旅居，就这一点讲，不与乡民们和谐共处、共建、共融，没有一个和谐友好的社会环境，如何行得通、赚得钱、走得远？

生产是投资者、开发者的第一诉求，同样也是农民的第一需求。

4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

生产是提高生活质量的前提，没有较高的生产质量，就无从谈生活质量。

对于生活需求，是专指我们的农民兄弟，因为乡村旅游的受众群体无疑是指城里人，他们要解决的是换个环境、感受城里舒适生活之外的另一种层面的生命质量的提高和改善。为此，乡村旅游投资者、开发者要着力改善农民的生活，与当地农民同呼吸共命运，合力共建乡村家园。

生活提高是乡村原住民的首要诉求，搞乡村旅游不可不兼顾原住民。奉劝开发商、投资商千万别抛弃那些农民，别漠视农民的利益，甚至出现强拆乱象。

5、生命，是旅游者的休闲诉求，也是原住民的终极需求

城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题，现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、体育运动等，这无疑是一种生命质量的提高，也是一种生活品质的改善，而非乡村农民所追求的生存、生产、生活等低层次的诉求，也非改革开放之初农民逛城游玩去短暂感受一下城市的繁华、热闹和喧嚣，因为那毕竟是一种生活的调剂，还到不了生命质量和品质的层面。

如果说，生态环境是乡村旅游产生的基本条件，那么生命质量的提高就是乡村旅游发展的源动力。

乡村旅游满足了生存、生态、生产、生活和生命五种需求，定当生生不息，蓬勃发展。

二、乡村旅游的“五风”资源

乡村旅游是有别于景区旅游的，但旅游者感受的同样有风景，只不过这个风景与景区的风景内涵有所区别。二者“风景”所涵盖的风光、风貌、风物、风俗、风情、风味的比重是不同的，乡村旅游和景区旅游最大的交集应该是“风光”。

需要说明的是，二者风光不同，前者可能是普遍存在的资源，后者是独特的、唯一的，甚至是垄断的资源，这是景区的形成、评判和创建标准所决定的，否则乡村旅游岂不都成了景区旅游？顺便提一句，现在就有一种理解和认识上的偏颇，有人想把乡村旅游搞成景区旅游，这显然是不成立的。

在此，我们谈乡村旅游，田园风光是依托，建筑风貌是载体，风土人情是内容。换句话说，除了田园风光，风貌、风物、风俗、风情和风味“五风”莫不与原住民有关，乡村旅游资源无不蕴含着浓浓的人情味儿，生态环境之外，更为旅游者所看重的就是乡村独有的人文气息。

我们可以说，乡村旅游的“风景”是人和自然之间互动关系的活态体现，不是冷冰冰的“自然”或“环境”，而是活生生的人和自然的复合体。“风景”中人的因素，在个体为情感或个性，在群体为文化或精神。

1、风貌，或者叫风光，是乡村旅游的环境依托和基础

风貌可以包括自然风貌、地理风貌、建筑风貌等，对于乡村旅游资源，田园风光、建筑风貌、风水环境等可能是主要的、最吸引人的，这是已经浸染了乡村独有的乡俗、乡情和乡礼。

2、风俗，是乡村旅游的核心资源和独特文化

周代有“輶（yóu）轩问俗”，就是輶轩使和采风观政，这个“俗”即指风俗，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守并沿袭下来的行为模式或规范。中国自古就有重视风俗的传统，“为政必先究风俗”、“观风俗，知得失”是历代君主恪守的祖训。最高统治者不仅要亲自过问风俗民情，还要委派官吏或亲自考察民风民俗。

周穆王西游大概在出外巡守之外有“问俗”成分。因为“采风观政”，故而代语歌谣，以观政绩，于是产生了《诗经》。

我国地域广阔，地貌复杂，因而有“百里不同风，十里不同俗”的说法，而风俗恰恰是现代人旅游的一个重要诉求点，风俗往往是旅游者最喜闻乐见并乐意去体验的，其中最集中性、最风俗化、最活态化的活动便是节日。

节日作为风俗的重要集聚点，富含许多千奇百怪的风俗。节日形式多样，内容丰富，且传统节日的形成过程，就是一个民族或人群历史文化长期积淀凝聚的过程，其中大多是从远古发展过来的。从这些流传至今的风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。

3、风物，是乡村旅游的重要人文景观和载体

 “风物”一词，在陶潜《游斜川》诗序提及：“天气澄和，风物闲美。”张升《离亭燕》有词：“一带江山如画，风物向秋潇洒。”清代钱谦益在《南征吟小引》中描述了在旅行中广采风物之举：“睢阳袁伯应，以名臣子之牵丝郎署，负文武大略。博雅好古，散华落藻，輶轩问俗，戎车出塞，山水登临，友朋谈燕，揽采风物，伸写情性。”

对于风物，概指风景和物品，喻指大气候，但更多的是代表地方特色的土特产。如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。

另外，田园里耕牛、传统农业耕具、灌溉机械，村落里的石碾、石磨，都是一种浸润着独特人文的风物。

4、风情，是乡村旅游的颤点和俏点

风情，指风土人情。表现在地域性的生活环境、风俗习惯、宗教信仰、民族性格和审美情趣上，也表现在独特的建筑、服饰上。

风情有高雅、意趣之意，古代有些风骚诗人最推崇“风情”二字：唐后主李煜有《柳枝》词：“风情渐老见春羞，到处芳魂感旧游。”宋•柳永《雨霖铃》有词：“便纵有千种风情，更与何人说。”

风情还指男女恋爱之情怀，有些爱情传说和传奇对于大众旅游市场具有永远的吸引力。大凡风情的东西对于外来旅游者是最具诱惑力的，外国人到中国，发达地区人到落后封闭地区，城里人到乡下，内地人到少数民族居住区，乐于追逐的也许就是独特的风情。

在偏远的黔东南，少数民族的生存生活和生产方式，以及独特的人文风情，是原始农耕时期生活方式的一种保留和延续，这对于内地人、外国人就是一种异域风情。如：部分苗族人仍使用着我们4000年前的太阳历；姊妹节、茅人节堪称东方最古老的情人节；侗族大歌、多声部情歌、水鼓舞、东方最古老的斗牛节等，则以歌舞传承着文字没有记载下来的古代先民的传奇和历史，许多少数民族会说话就会唱歌，会走路就会跳舞，这样一种无忧无虑淳朴快乐的生活方式，是人类童年时代才有的。

5、风味，是乡村旅游的最大诱惑力和感召力

对于风味，我们可以特指地域性特色风味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味。总之要有独特的风格、特征与趣味、味道。清方文《偶过玉海小饮》有诗：“火烧玉露色香减，蜜浸人蓡风味嘉。”指的就是风味。

近几年很火的陕西袁家村是以特色小吃风味而出名的，这说明特色小吃的诱惑力是巨大的。在现代交通发达、自驾车普及、物质丰富的生活条件下，有的可能不惜奔波千里、花费几个小时赶往某地，为的就是尝一口独具风味的小吃。

乡村旅游资源的“五风”，原本是观光旅游的内在元素，但随着近几年休闲旅游的兴起，对于风貌、风物、风俗、风情和风味，由于其丰富的内容和外延，以及无限的体验性、延展性、商品性特点和良好的互动化、情境化、沉浸化参与形式，已成为当下旅游产品和业态的重要设计内容，以后会更风尚、更风靡、更风行。

乡村旅游挖掘好、规划好风貌、风物、风俗、风情和风味这五种乡土资源，定当如风行水上，风生水起。

三、乡村旅游的“五味”产品

对于乡村旅游的“五味”，因与“五生”和“五风”阐述的是同一个问题，不妨植入此文内容，算作一篇完整的文章。这是针对乡村旅游产品，着重从旅游者诉求上追求的乡村旅游的开发模式，或者说是五种产品要求，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。乡村旅游应从市场需求出发，做到“土、野、俗、古、洋”五个结合。

1、留点土味，保持一分原真

人都有猎奇心理，看惯了阳春白雪，有时偏偏就喜欢一些土得掉渣的东西，这种“土”首先是指原真的、古拙的、独特的民居、桥梁、古道，等等，这是乡村旅游的核心和古老淳朴文化的载体。越是民族的，越是世界的。这句话带有普适性，对乡村旅游亦然。这种“土”和“真”与城市司空见惯的现代化建筑形成了迥然不同的景观，这种差异化无疑具有最大的竞争力。

人们渴望自然纯真的乡村生活体验，适应这种市场需求的农家乐、休闲农庄、以及民宿、窑洞、石屋、树屋、木屋、野奢酒店、茅草居等特色住宿，在不同的时期应运而生，而这些建筑设施恰恰就有一种土气，具有原真性和神秘性。国外也是如此，加拿大的农庄民宿、土耳其的洞穴酒店等，极好地保存了固有区域的整体风貌。

有些乡村搞旅游，为修公路而拆古桥、伐古树、毁良田、废古宅，如此大费周折，丢掉了乡村旅游的核心元素，几千年的古村毁之一旦，这是典型的南辕北辙、本末倒置。国家倡导“三不一就”新型新农村建设，即“不砍树、不占田、不拆房、就地新农村建设”，其用意也在强调保护农村原有的自然、生态和文化环境。我们已经丧失了大量的古城古街，再也不能人为地破坏古村古镇了。

2、带点野味，守护一方乡野

陶潜《归园田居》有诗云：“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”。这就是一种乡野的味道，这种味道愈是久远，愈是绵长，愈是令人怀想，以致于城里人有了挥之不去的离愁别绪，乡村旅游由此而来。

记忆中的故园往往是铭刻于心、令人难忘的，乡村之所以为乡村，就在于一个“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美丽的。旅游追求回归自然，旅游规划的最高境界就是不留规划痕迹,道法自然。自然的东西才能使都市人体味到“久在樊笼里，复得返自然”的惬意，这种田园风光是发展乡村旅游的重要资源，是城里人回归自然的心结，因而是乡村旅游的独特卖点。

乡村旅游规划应当订制化，而非标准化、规范化和模式化。这种订制就是要遵循“道法自然”原则，追求人与自然的和谐，切忌随意改造乡野景观，刻意营造劳动场景。现在，有的乡村搞旅游，动辄效仿法式庄园，过分追求城市化，采用“树木+草坪”模式，将农田及设施进行标准的“裁剪”，将城里的公园“搬到”农村，要么一排排整齐的景观树木，要么一片片规整的花样农田；有的无视山水环境的自然性、景观的多样性和层次的丰富性，甚至将溪水两岸统一改建成两壁陡峭的水渠，并加装花岗石护栏。这些做法，使原本“显山露水”的主体景观淹没其中，原有风貌荡然无存，乡野情趣消失殆尽，乡村节点景观越来越趋于雷同，造成千村一面，使人感到失真与乏味。

3、显点俗味，演绎一种风情

辛弃疾的《清平乐·村居》中有这样的诗句：“茅檐低小，溪上青青草。醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪。大儿锄豆溪东，中儿正织鸡笼。最喜小儿无赖，溪头卧剥莲蓬”。这是一幅多么纯朴的乡村风俗图！千百年来的农耕文化积淀形成的生产方式、生活习俗、民族风情和传统节庆构成了乡村独有的文化特性，其中有历史、有故事、有情趣、有风俗。这种俗味对于我们现代人弥足珍贵，也是城里人所梦寐以求的。

大俗即大雅。“俗”之旅游卖点正在于入乡随俗，参与和体验这类乡村民俗活动。近几年不少地方将民俗文化元素融入乡村旅游活动，取得很好的轰动效应。前些日子，长沙市岳麓区玉江村正伟农庄举办了一场别开生面的“走进农趣谷，体验新农村”千人盘泥鳅亲子活动，孩子、家长卷起裤腿捉泥鳅。这种原汁原味的农趣，由俗不可耐而随俗雅化，使大人重温童年味道，也让孩子体验到了真正的农趣。

乡间“俗”物数不胜数，无处不在，非物质文化中除了民俗节庆，当然还包括各种民间社会礼仪、传统工艺、风味小吃等，这些不仅是一种宝贵的旅游资源，还是一个地区、一个民族独特的精神财富，必须注重保护与传承。山西马嵬坡民俗文化体验园开业以来，火爆异常，就得益于风味小吃等非物质文化遗产的集中再现。

乡村旅游要把这些“俗物”转化为旅游资源、发展资本和竞争优势，必须力避把乡民整体搬迁，形成空村空镇，因为离开了原住民的乡村，就没有了乡村的所谓“俗味”和风情，没有人情味的乡村还值得眷恋吗？又怎能勾起寻根人的乡愁？

4、存点古味，传承一脉文韵

乡村不仅有陶渊明笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的浓厚的农耕文明和精神。事实上，中国5000年的文明就是乡村主导的文明，现今尚保留下来的近300万个古村落携带着中华文明的密码，承载着中华民族不同历史时期的仍存活的文明形态和文明历史。从历史的视角来看，离开乡村就无法解读中华文明。

中国古村的格局建制、雕刻、牌匾等都寄寓着文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中国文化浸润滋养透了的文化、科技、美学、教育、民俗等多种因素的复合生命体，是千百年来人们耕读生活的栖息地，寄托着乡民居住、劳作及崇文敬天、祭祀等宗法关系与情感。

从这个角度来看，包括乡村建筑和田园在内的人文与自然形态是乡村文化活的载体。这样说来，乡村真正的价值是中国文明文化之根，更多的时候，我们可以将之看作一个可以深沉对视的有生命的老人，更难得的是，有的还珍存着人类童年时代未泯灭的初心。

乡村旅游扎根于古老的村庄，古建尤为珍贵，即便是残砖断瓦，也有着自己独特的故事。鉴于此，要梳理当地文脉，传留当地文韵，存留当地古味。要在保护中开发，在开发中保护，力求修旧如旧，避免大拆大建。只有这样，才能在规划中充分挖掘历史文化资源，为乡村保留古风文韵，增添古朴沧桑之感。

马致远的《天净沙·秋思》有这样的诗句：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”。诗中景致无不透露出一种旷古的风韵。由于受地形气候、历史文化、社会经济等诸多因素的影响，我国乡村古迹可谓千姿百态，风格迥异，有些构建独特，布局精巧，文化沉淀极为丰富，堪称中国建筑之瑰宝，具有较大的旅游开发价值。

对于古村保护，务必保持外貌上的古风、古朴、古香、古色，这包括古井、石碾、石磨、寺庙、祠堂、街巷等建筑设施的外立面，至于内部装修和陈设，为落实新农村建设，满足农民便捷化、舒适化生活需要，可以稍加改造，但要特别注重景观的整体性和统一性，对整体风格要保持一致，环境不能出现违和感，文化不能出现错乱感。安徽的唐模呈坎、山西的乔家大院都较好地保留了古村旧制和风貌，从而深深吸引了游客，满足了游客和居民的双重需求。

5、沾点洋味，附庸一点时尚

法国的乡村旅游有着悠久的发展历史和丰富的发展经验，每年都吸引城市居民到此举办生日、婚礼、家庭聚会、洗礼等活动，以致于我国的游客趋之若鹜。在普罗旺斯的葡萄酒庄不仅可以采摘水果，还能参观到葡萄酒制作的全过程，既大大促进了葡萄酒的销售，又使一、二产业与旅游业有机结合，延长了产业链，扩大了经济收益。

目前我国兴起的休闲农业、农庄，通过适当地对乡村旅游资源进行调整，引入时尚化、现代化、观赏化元素，不仅改善了当地农民的生活质量，也提升了外来游客的舒适度，甚至给游客创造惊喜。2014年2月，浙江桐庐的“牛栏+咖啡”登上了央视“新闻联播”。荻浦村将闲置多年的牛圈猪舍“由废变宝”，建起咖啡厅，外观“土”，设施“洋”，给旅游者留下深刻的印象。牛栏还是那个牛栏，只不过墙体变成卵石墙，屋顶变成黑瓦片，招牌采用仿古木制作，窗台、门前摆了新鲜的盆花，但进到里面却是时髦的吧台、柔和的灯光、经典的背景音乐，别具一格的座位设计以及小品点缀，展示出来的竟是浓浓的异域情调。一个是简易粗陋的牛栏，另一个是高端洋气的咖啡，两种看似不搭调的元素结合在一起，形成强烈的反差，可谓一土一洋，中西合璧，其旅游效应是惊人的。

当然，添加现代元素，要注意适度，过犹不及。有的新建景观过于时尚化、现代化，与原有生态系统极不协调，甚至有点画蛇添足，结果只会弄巧成拙。婺源号称中国最美丽的乡村，其大片的油菜花并非规整和对称的，有些甚至是东鳞西爪的，但这种凌乱和碎片化形态却高度契合了当地的地势风貌，乱中有序，和而有别，这恰恰是融在徽文化血液里的东西，很好地烘托了古徽州古村古镇文化氛围，“油菜花+徽州建筑”可谓锦上添花。在这里，那些带有艺术气息的花田显然是不合时宜的。

墨家主张“大道至简”，道家主张“无为而为”。这不是让人完全不动，不做任何事情，其用意是不要以多取胜；而是要以少胜多，这正是极简主义设计的精髓，即注重简约，抓住要害，尊重自然，顺乎自然。

搞乡村旅游，我们要“去甚，去奢，去泰”，最大限度地留点土位、带点野味、显点俗味、存点古味、沾点洋味，而不能一味求怪、求奇、求大、求全。这样的乡村旅游开发，既留住了城里人，也留住了农村人，反之，“去农村化”的现代化乡村旅游模式，甚至那种极端的“腾笼换鸟”式开发，必将误入“鲁侯养鸟”的窠臼，到头来，好的愿望落空，好事变成坏事，于新农村建设有害，于乡村旅游无益。

乡村旅游如按照“五生”需求，立足于“五风”资源，设计好土味、野味、俗味、古味和洋味“五味”产品，定当别有趣味、别开生气、别有风骚。

乡村旅游与文化旅游综合体的开发盈利模式

乡村旅游与文化旅游综合体是以文化软实力为核心竞争力的开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的系统工程；是以"文化和生活方式"为核心，用文化旅游提升价值。

乡村旅游与文化旅游综合体

发展的主流趋势

乡村旅游与文化旅游综合体未来发展趋势有五个方面，分别是旅居一体，新型生活方式成为主流；文化振兴，文化创意特征日益明显；市场细化，产品走向多元发展格局；三重助力，新型旅游模式前景广阔；多方关注，大型企业成为开发主力。

从人口增长的速度来看，近年来，大城市人口增长迅猛，1000万人口以上的超级城市已有10多个，北京、上海等城市常住人口已超过2000万。多数大城市都不同程度地出现了土地、水、能源、交通、环境等领域的问题，个别城市甚至出现难以为继的严重局面。人口增长过快同时也造成社会竞争的激烈，工作压力过大、情绪持续紧张，使人们越发想要逃离城市，投入舒适、放松的环境中。创意旅游综合体是人们身心需求的必然产物。

从人口结构的变化来看，据国家统计局统计数据显示，2001年到2020年是我国人口快速老龄化阶段。我国将平均每年增加586万老年人口，年平均增速达到3.28%，是全国总人口平均增速的近5倍。到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。按照联合国规定的标准，我国已经步入老龄化社会，老年人市场已经成为一个庞大的市场，并且旅游作为一种社会化的活动，也日益成为老年人的主要休闲方式。创意旅游综合体产品休闲化、环境景区化的特征将使综合体成为老年人的生活首选。

从投资意向的转变来看，传统投资领域、生产领域已基本饱和，特别是传统房地产开发领域机会越来越少，住宅市场成熟期已基本到来，投资商的资金开始物色新的领域。创意旅游综合体是国家大力推进旅游业发展，人们消费意识形态生活化、休闲化双重背景下的产物，是迎合国家政策的"阳光工程"，符合市场规律，必将成为投资者开发的热土。从以上三重视角正视创意旅游综合体的发展前景，可以说前途光明，发展潜力巨大。

伴随着中国步入休闲时代，旅游消费模式也在发生着变化，即：由传统的景点观赏为目的的"观光游"向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的"休闲旅游、度假旅游模式"转换。在这种模式下，人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于"景区的环境"+"城市的设施"并存的模式。也就是说，人们向往一种"旅游在景区，生活在社区"旅居功能一体化的全新生活方式。

从居民生活方式转变的阶段来看，处于中国城市化高潮阶段，大量居民涌入市区，步入了城居生活时代。随着城市人口压力不断增加、城市资源逐步稀缺，城市空间趋于狭窄、城市环境越发恶化，人们开始逃离城市的压力和氛围，急迫需要一个缓解压力、释放身心的生活空间，郊区生活时代到来。郊区生活虽然拥有了优越的环境，但城中工作、郊区生活的长距离往返局面，无形中增加了人们每日的时间成本。随着我国逐步进入后工业化时代，会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移，未来在远离城区的区域将形成环境优越、配套完善的，既宜居又宜业的区域。旅居模式呼之欲出，旅居生活将成为时尚。

旅居生活方式将以舒适放松的生态环境为基础，注重旅游休闲度假功能的构建，注重景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计，注重教育、医疗、购物等生活功能场所的配置。是中国休闲度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消费层级迈进的核心支撑，也是未来创意旅游综合体发展的核心价值所在。2000年十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中，首次提出文化产业的概念。

文化产业的振兴、政务市场的繁荣、老龄化进程加快、健康关注度的提高等因素，也致使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游专项市场群体和产品日益繁荣，温泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛。说明市场的进一步细化要求每个旅游综合体必须结合自身特征有所侧重的进行专项产品的精准包装。

重点突出、产品多元将是乡村旅游综合体对应市场需求变化的必然趋势，在土地和金融政策的双重打压下，传统房地产发展空间和利润空间将越来越小。乡村旅游综合体将成为更多开发企业投资的热点。

一乡村旅游与文化旅游综合体发展的走向

以文化旅游为产业核心推动城镇化的实践，这种模式并不仅仅是它在推动城镇化方面的独到作用，更关键的是在打造文化旅游综合体的过程中，能够使当地居民的增收致富、使投资者的丰厚回报、让生态环境的优化整合、让周边产业的协同发展、让政府部门的战略意图得到实施，使各方面的需求进行统筹兼顾，实现多方共赢。文化旅游综合体模式下的城镇化是实现"人文环境优秀、自然生态优异、产业发展优良、居民生活优越的全面城镇化"的绝佳途径。

中国各地的乡村旅游开发以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以"住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐"为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：Agrotourism（农业旅游）、Farm Tourism （农庄旅游）、Green Tourism（绿色旅游）、Village Tourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism（外围区域的旅游） 等。

综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类：

1、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。

2、以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。

3、以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。

4、以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

二乡村旅游与文化旅游综合体市场未来发展趋势

大力发展乡村旅游，是社会主义新农村建设的重要组成部分，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求都具有十分重要的意义。同时，科学保护和合理开发各类乡村风光，宣传文化和生活吸引，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对进一步保护生态环境和弘扬民族文化，丰富和优化我国旅游产品结构、产业结构、区域结构和市场结构都将发挥积极的作用。文化旅游综合体它不沿袭"城市效率优先"的传统原则打造新的"巨无霸"，而是秉持一种"愉悦生活"的观念，营造一个生态、人文、经济、生活等各个要素均衡配置，大多数人买得起房子、并能在此享受舒适生活的"轻城市"。

1、发展方向

乡村旅游必须沿着与文化旅游紧密结合的方向发展，明确这一发展方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，不是先人遗留下来的、死气沉沉的、被称作凝固乐章的静景观，不是靠恢复、模仿而再现的历史场景，不是失去原有自然环境的高度浓缩在有限空间中的民俗风情，而是世代伴随人类繁衍、进化，充满生气与兴旺景象的能将游人融于其中的环境、氛围和活动。中国传统的"天人合一"的哲学思想给我们指出了一个深刻的道理，即，只有贴近自然的才是永久属于人类的。生态旅游、文化旅游正是这一传统哲学思想在旅游业发展方向上的体现。

2、发展目标

通过大力发展乡村旅游，形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系；把乡村旅游业培育发展成为繁荣和壮大我国农村经济的特色优势产业；把乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量；通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，形成的社会消费热点。最终，把广大乡村建设发展成为国内旅游的重要目的地和客源输出地，建成统筹城乡的国民旅游消费大市场。推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、发展产业化、服务规范化、效益多元化发展。

3、工作目标

因地制宜，与文化旅游相结合,大力开发体验性、知识性农业旅游项目,挖掘文化内涵观光农业是一种文化性很强的产业，发展农业旅游不能只以田园风光、农事活动等作为吸引物，必须发掘农村文化中丰富的内涵，做到文化、乡情、景观三者的和谐统一。如果说文化是"根"，乡情是"叶"，那么景观则是产经视点"花"。有文化内涵的产品将是21世纪旅游产品的基本特色，只有在内容和形式上充分体现出与城市生活不同的文化特色和民族色彩，具有鲜明的地域特色和文化内涵，才能最大限度的激发旅游者需求动机。

乡村旅游与文化旅游综合体的

开发盈利模式

在乡村旅游与文化旅游综合体开发中，要按照全面创新的战略要求，用新的思维认识、开发和管理乡村旅游与文化旅游综合体。 

一、乡村旅游与文化旅游综合体开发模式

1、乡村旅游开发要与其它旅游开发相结合

乡村旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。

2、与农村扶贫相结合

开发乡村旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。

3、乡村旅游开发要与小城镇建设相结合

乡村旅游开发要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。

4、与资源保护和打造生态个性相结合

在乡村旅游开发中要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止旅游开发造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中"保护第一，开发第二"的原则，走可持续发展的道路。

二、乡村旅游与文化旅游综合体项目管理模式

旅游产品的提供要得到当地社区各个部门及政策法律环境的支持，只有政府运用行政手段、法律手段及社会手段，去引导、指导旅游企业健康正常的经营，才能真正实现景区的全面持续发展。因此必须充分利用市场机制，积极探索旅游景区经营管理的新模式。

1、国家直接经营管理

国家直接经营管理模式就是国家集旅游景区的所有者和经营者于一身，景区的管理、保护和开发经费由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价（一般定价很低），收入上缴国家。这种模式在市场机制不完善的条件下发挥了积极作用，在保护遗产、体现社会公共利益、资源整合等方面表现的尤为突出。在同一景区内，建设、文物、林业、水利等多个部门插手管理，严重阻碍了旅游景区的健康发展。这种模式导致资源得不到有效配置，其经济价值得不到应有的体现。严重阻碍了旅游景区的健康发展。在专业性或公益性强的景区（景点）。严格控制旅游的过度开发，保护自然文化遗产。

2、市场化经营管理模式

市场化经营管理模式就是将所有权和经营权分离，真正把风景区作为一项产业来对待，将其作为独立的主体推向市场。存在的市场化方式主要有两种，一种是以项目的形式招商引资，由多个投资主体进入景区行使经营权；另一种方式是垄断经营权，以一家作为投资主体，进行垄断经营。

但也要认识到，旅游业是以持续为目标，需要将经济、和环境效益结合起来考虑，而企业经营者往往只注重经济效益，而忽视社会、环境效益。

三、乡村旅游与文化旅游综合体与传统民俗文化+旅游地产

深入挖掘项目所在地的传统文化内涵，并选取一些代表性的建筑元素和风貌通过传统生活空间的场景再现、历史建筑风格的复原、地方民俗活动的举办、地方传统商铺的引入等手段，使游客具有身临其境的感觉，满足了游客对于传统文化的向往和追求。同时，配套高端住宅、酒店、商业、会所等设施，满足某些高端游客的居住、娱乐和休闲消费的需求，实现项目的开发收益。

典型案例——成都芙蓉古城

芙蓉古城位于成都西郊青羊界，占地50万平方米，总体投资逾3亿元。芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。集川西民居之灵气、巴蜀文化之精华、古老成都之淳朴、江南园林之情趣于一身，是中国屈指可数的融居住、旅游、休闲度假、投资于一体的大型复合式旅游地产项目。 

项目由川西民居宣华园、苏州民居沧浪园、云南民居拓东园、唐风民居玉溪园、独立宅院紫宸园五个组团构成，住宅均为2～3层仿传统民居的四合院与独立宅院，建筑外观典雅美观，各种文化特色鲜明的建筑符号充分体现了中国传统建筑的神韵。老成都传统的饮食文化、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民俗文化在这里被演绎得淋漓尽致，而芙蓉古城也因此成为西部最大的生态园林式文化旅游、休闲度假、生态居住社区。

四、乡村旅游与文化旅游综合体与欧陆风情文化+旅游地产

以文化旅游为核心切入点，将文化旅游概念融入了整个企业的发展基因，使得自己的产品具有了独特的差异化优势，从而成为了国内地产界"文化经济"先行者。选取具有较高知名度和优美自然环境的欧陆小镇作为项目的文化旅游元素，在建筑风格和整体风貌上原样复制，深入挖掘所选国外小镇的文化内涵和人文特色，打造出具有独特魅力的文化旅游项目，吸引国内游客的关注，并凭借异域文化特色提升地产的品牌和档次，构筑高端文化地产项目品牌。

经典案例——波托菲诺

在意大利语中，Portofino波托菲诺的本意是边界小港口。华侨城"波托菲诺"再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光的原汁原貌，建于华侨城西部，占地达80万平方米，建筑面积108万平方米。建筑类型包括别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅、商业配套设施。项目共分三期开发，推出后引起轰动，连续获得多项国家级奖项。

在设计构思中运用了新都市主义的规划思想，意在为人们创造一个具有浓郁人文气息及地中海异国情调的社区。它别具一格的居住环境、景观、人文环境，赋予了"波托菲诺"丰富的历史、文化内涵，同时通过居住主题的创造、烘托来展现"波托菲诺"的建筑风格，使文化旅游和居住社区能够融合与统一。

五、乡村旅游与文化旅游综合体古村镇旅游

所谓"古村镇"，是公众和媒体约定俗称的说法，从法律角度和学术内涵上并没有特别严格的界定，一般所说"古村镇"是指在某个历史时期形成的，具有一定历史意义，文化特色和艺术价值的古村古镇至于其"古"的程度，"村""镇"尺度和规模的大小，历史建筑和街巷风貌等的保存现状等，都没有明确限定。古村镇是地方经济、文化、生活、习俗的有机整体，不仅有古建民居、历史街区及民间工艺等有形的旅游资源。更有包括民族艺术、空间环境及节事活动等无形的旅游资源。其独特的文化内涵，特别是与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代游客求异心理。

1、古村落旅游的发展必须以当地旅游资源的特色为基础，以旅游客源市场的需求为核心。强化旅游产品的参与性功能，西递宏村旅游产品应充分发挥其集历史文化、民俗风情和自然资源于一体的优势，创造性地开发丰富多样的旅游项目，最大限度地为旅游者提供体验参与的机会，使旅游活动在游客与旅游项目之间形成一种良性的互动。为了满足旅游者需求必须从真实性、参与性、动态性、高雅性、差异性等方面进行文化提升，全面的历史文化环境是一种背景。

2、加大旅游资源保护力度。由于古村落旅游资源的古老性和不可恢复性,所以一定要做好资源的保护工作。如果古镇旅游资源遭破坏或消失了，古镇旅游也就丧失了其发展的最根本动力。因此，要发挥古镇旅游资源的作用，首先要保持这些古建筑及其他遗迹的真实存在———不是以复制品、恢复建筑的形式存在,只有真实的，才是最有价值的。

3、加大人才的引进和培养力度。人才在旅游业发展中具有重要作用，所以对古村落旅游一方面要加大人才的引进力度,把高素质的旅游专业人才吸引到旅游业的发展中来；另一方面要重视现有从业人员的定期培训，从而使古村落旅游从业者的整体素质得到有效提高。

六、红色乡村旅游与文化旅游综合体的发展概况

红色旅游是旅游业的一支新芽。在国家政策引导、推动和市场需求的驱动下，近年来红色旅游蓬勃发展。红色旅游，是指以革命纪念地、纪念物为外在形式，以其所具有的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行参观游览，达到学习革命精神，接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的目的的旅游活动。

与此同时，当前我国红色旅游发展中也存在着一些问题和不足。为了推进我国红色旅游的持续健康发展，应采取以下对策和措施：

1、进一步扩大红色旅游的综合效益，注重整体有效规划

发展红色旅游应当注重综合效益，把政治文明建设、物质文明建设与精神文明建设有机地结合，使红色旅游的政治功能、经济功能、文化功能最大限度地发挥，从而促进红色旅游产业的发展走上一条良性循环的路子。在这一过程中，一定要充分提炼红色旅游景区的红色文化内涵，将在红色旅游景区发展的历史长河中涌现的革命历史人物，以及他们的英雄事迹充分挖掘和展示。各地区应将本地区红色旅游景区的发展置于全国红色旅游发展的整体规划中，注重统筹互补，形成气候。

2、构建红色旅游产业格局

目前，国内很多红色旅游景区多采取展板、实物展示等单一的形式，形式简单，内容缺乏吸引力。不少旅游专家表示，只有将红色旅游内容丰富了才能吸引游客，如果红色旅游线路做不到精耕细作，没有众多游客的参与和整个社会的认同，红色旅游就成了一个空泛的概念，爱国主义教育也相应削弱了效果。

3、丰富红色旅游内涵

国内有许多红色旅游点"孤立"存在，没有与其它旅游项目或景区形成集群效应，再加上红色旅游景区展示形式单一、乏味等原因，造成游客在红色旅游景区逗留时间短，能观赏的有价值的景点较少，无法在红色旅游景区形成中长期的游客群，游客消费有限，"回头率"低，经济效益低下。因此，要改变红色旅游区的现状，丰富红色旅游的内涵，就要变"单色"为"多色"，让"孤景"成"群景"，促进多元化游客类型的形成，提高景区的消费水平，提高经济效益。

4、加强红色旅游景区的基础设施建设

对红色旅游景区的基础设施建设加大投入，在交通、餐饮、住宿及其它各项配套服务中凸显优势，在方便游客的同时，吸引更多游客的到来，促进红色旅游的发展，也带动革命老区和红色旅游区当地经济的快速发展。

七、民俗乡村旅游与文化旅游综合体开发的基本模式

乡村旅游与民俗文化相连，随着时间的推移，旧民俗文化正一步步远离我们，这并不是一个好的现象。对于这些民俗文化的保存也自然成了一个很重要的话题，对于我们来说，首先要对这一类的文化有所了解，但历史留下来的民俗文化我们不能盲目地全盘接受，也不能全盘否定。要进行有批判地继承以及发扬。而对于槽粕，我们要毫不犹豫地抛弃。这样，才能营造一个积极向上的文化环境。

国内外民俗文化旅游开发的六种模式通过对民俗文化的丰富内涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了解文化的旅游开发行为可以概括为六种基本模式：

1、集锦芬草式：指将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来，如深圳中国民俗文化村和美国佛罗里达州锦绣中华、北京中华民族园集中表现了中国的民族民俗文化，云南民族文化村集中表现了云南境内的少数民族"的民俗文化。这一模式的优点是可以让游客用很短的时间、走很少的路程就领略到原本需花很长时间、很长路程才能了解到的民俗文化，其缺点是在复制加工过程中会损失很多原有的民俗文化信息内涵，如果建设态度不够严谨，可能会歪曲民俗文化。

2、复古再现式：它是对现已消失的民俗文化通过信息搜集、整理、建设、再现，让游客了解过去的民俗文化。如美国的"‘活人博物馆"中，员工作为几百年的抵美"移民"而出现，身着十六、十七世纪美国劳动人民的服饰，向游客表演了用方形的扁担挑水、用原始农具耕作、用独轮车运输等古老的传统习俗以及各种民间舞蹈，吸引了大量国内外游客。杭州和香港的宋城、无锡的唐城、吴文化公园也属此类。这种模式的优点是可以令时光"倒流"，满足游客原本不能实现的愿望，但也存在着与集锦举苹式共同的缺点。

3、原地浓缩式：一些少数民族村落或民俗文化丰富独特的地区由于时代的发展已在建筑、服饰、风俗等方面有所淡化，不再典型，或者民俗文化的一些重要活动（如节庆、婚嫁）原本在特定的时期才会呈现，令游客不能完全领会当地民俗文化的风韵，故当地政府或投资商在当地觅取合适地段建以当地民俗文化为主题的主题园，集中呈现其民俗精华，如海南中部的苗寨和黎塞风情园均属此类，其优点是便利了游客充分了解当地或该民族的民俗文化精髓，其缺点是在真迹旁边造"真迹"，令游客自然形成对比，对有些游客不能构成吸引力。

以上三种形式可以归并为一个大类，即博物馆类，以丰富的民俗文化知识为特征，其员工都是专门的旅游业从业人员。

4、原生自然式：它是在一个民俗文化相对丰富的地域中选择一个最为典型、交通也比较便利的村落对旅游者展开宣传，以村民的自然生活生产和村落的自然型态为旅游内容，除了必要的基础设施建设外几乎没有加工改造，如广东连南三排瑶寨、夏威夷毛利人村落等，其优点是投资很少，让游客有真实感，能自然地与当地居民交流，甚至亲身参与劳作，有很大的活动自由度，缺点是难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民，村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作，难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。

5、主题附会式：指将民俗文化主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰的效果，如苏州名园"网师"传统上仅白天对外开放，让游人欣赏江南园林的造园艺术和文化内涵，夜间不对外开放，但近期网"师园"推出了"古典夜园"活动，利用园内各厅堂分别表现一两段苏州评弹、昆曲等各种类型的地方民俗文化艺术，游客同时可以领略苏州园林在夜景下的意境，很受好评。

6、短期表现式：以上五种模式均为长期存在、旅游者可随时前往欣赏的旅游开发形式。但也有一些特定的民俗文化只存在于很短时间。激发短暂的旅游人流。主要有两种情况，一是出于民族民俗传统的节庆活动，如内蒙古的"那达慕"大会、回族的"古尔邦节"、白族和彝族的"火把节"等，其本意并非为了发展生旅游业，故不会长年存在，但在节庆期间会吸引大量的旅游者；二是流动性的民俗文化表演活动，如贵州组织民间表演队到国外演出松桃苗族花鼓、滩堂戏、下火海等，展现了民间文化港捷的艺术风采，每到一处也吸引了不少外国民众远途而来欣赏（这本身即是旅游行为），进而吸引游客前往贵州旅游。

一个地区的民俗文化开发应选择符合当地实际、体现民俗文化特色的适当形式。在民俗乡村若设置宾馆，餐厅，则可考虑采用主题酒店形式，即辅以主题附生式旅游开发模式。

八、非物质文化遗产乡村旅游与文化旅游综合体

非物质文化遗产是一个民族、族群或者地区人民的精神家园，要充分认识其旅游价值，普查并正确评估其旅游资源，在对非物质文化遗产资源的开发过程中，要科学合理地旅游开发，要给予其有效的保护，这也是对其精神家园的守望，从而真正实现非物质文化遗产旅游资源的可持续发展。非物质文化遗产与民族地区乡村旅游结合是一种全新的旅游理论,当前各国少数民族地区依托原生态的自然和非物质文化旅游资源发展起来的新旅游模式渐成热点，彰显出其越来越重要的推广价值。

非物质文化遗产的旅游价值包括:

1、审美价值。非物质文化遗产保存较好，且特色鲜明，这是进行非物质文化遗产旅游开发的物质形态基础。

2、历史价值。非物质文化遗产大多历史悠久，它承载着丰富的历史，是以前时代流传下来的历史财富。

3、文化价值。非物质文化遗产是鲜活的文化，具有原生态的文化基因。非物质文化遗产旅游资源的存在价值是以该民族身份的原生状态的文化形态而出现。

4、科考价值。非物质文化遗产作为历史的产物，是对历史上不同时期生产力发展状况、科学技术发展程度、人类创造能力和认识水平的原生态保留和反映，是后人获取科技信息的源泉。

5、教育价值。非物质文化遗产中包含了丰富的历史知识、科学知识、艺术精品的资源，是教育的重要知识来源。

6、经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴涵着巨大的经济价值。旅游地通过对民间艺术真实地层演、对民俗文化的旅游开发，能更好地提高旅游地的知名度。与此同时，对传统工艺品进行重新设计包装成旅游商品，旅游者购买当地的旅游商品，能对当地能产生巨大的经济效益，从而拉动经济增长。

​文自：一诺休闲农业规划