探索主题产业式乡村旅游发展路径

2017年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出要大力发展乡村休闲旅游产业，推进“旅游+”行动。与当下正火热的特色小镇发展命脉一样，乡村旅游关键还在于特色产业发展，如此才能打造成为宜居宜游宜业的特色乡村。

依托特色产业发展起来的乡村旅游我们称之为主题产业式乡村旅游，其重点在于产业融合发展，要以“一体两翼、全面整合”的总体思路，实现农村产业升级。“一体”指主体产业，指在某个乡村地区经济发展和旅游发展中具有决定性作用的产业。“两翼”是围绕主体产业的链条延伸，从对游客不同功能的角度，将乡村产业划分为“前台”和“后台”产业。全面整合主要包括营销整合、关联产业整合及政策资源整合。

一、引爆主体产业，构建核心吸引

主体产业是根本，发展乡村旅游的第一步是对接市场需求，挖掘乡村地方产业潜力，并形成核心吸引，树立产业品牌，形成首批客源，为后期旅游要素的发展和产业链条的延伸打好基础。

瞄准本地优势，确定主体产业

首先，主体产业需要满足特色鲜明、基础良好、在区域内具备一定竞争优势等条件，可以是乡村地方本身就有的产业，也可以是引进的产业。其次，主体产业开发价值要在市场上引起共鸣，通过调研问卷、访谈等手段，发掘市场潜力。最后，产业发展环境包括区位重要性、交通便利性、政策支持环境、公共服务设施条件等要具有一定基础。

挖掘独特卖点，引爆主体项目

针对主体产业，通过“四化”手段，打造特色主体项目，引爆市场。一方面，规模化+市场化。通过整合资源、扩大面积、丰富种类、提升技术等，将原来分散或者小规模经营的主体产业推向规模化发展模式，现规模效益，同时，进行市场化功能植入，增加观光、摄影、婚庆等消费点。另一方面，创意化+品牌化。运用创意将主体产业进行再加工,转化为产品、商品,并进一步通过举办大型节庆、国际展览、全国竞赛等品牌塑造方式,打造成为全国乃至世界知名的品牌产品或商品, 大大提升创意的价值和效益。

二、开发前台产品，提升主题要素

前台产品是指以主体产业为基础，融入旅游要素，打造形成可观、可游、可品、可住、可行、可体验的多元化主题产品，实现主体产业前台产品的旅游化链条延伸。

氛围营造，打造主题化的“观光”

分别打造产业景观观光，产业本身也是一种景观，规模化的产业易形成视觉冲击与观赏价值；全域主题景观观光，结合产业主题，通过休闲设施主题景观化、房屋风貌改造主题景观化及主题景点打造措施，形成乡村全域空间景观化的格局；生产过程观光，通过开放生产过程、实现生产资源的景观化，将生产过程打造成为一道独特的风景线。

培育业态，打造主题化的“购物”

以业态培育为特色，形成卖商品、卖场所、卖方式的主题化购物体系。卖的商品主题化，构建“主题+泛产品”的商品体系，打造主题商品品牌，创新泛产业产品，向生活器具、文化艺术商品、美容美体商品、养生保健商品等衍生；卖的场所情境化，采用农旅一体方式，让游客在享受乡村美景的同时，催生需求动机，并形成订单，实现产消直通，城乡联动；卖的方式创意化，创新外包装设计、主题化设计产业元素标识，突出本土文化与时尚风潮的结合，注重推广宣传，包括体验营销、主题文化节庆活动、展会推介、产业结盟、网络营销等。

挖掘物产，发展主题化的“美食”

挖掘乡村美食价值，形成产业特色，让游客吃的全、吃的鲜、吃的有感觉。首先，吃的美食主题化，利用乡村原汁原味的美食材料，打造主题系列美食，如荷花宴、全鱼宴、豆腐宴、全羊宴；其次，吃的过程体验化，注重美食的现场制作体验，体验美食的“鲜”，蟹岛美食实现肉现宰现吃、螃蟹现捞现煮、牛奶现挤现喝、豆腐现磨现吃、蔬菜现摘现做，对游客形成了巨大的美食吸引力；最后，吃的环境多元化，打造水上餐厅、海上餐厅、海边大排档、花园餐厅、酒窖餐厅等有氛围的就餐业态。

直击市场，提供主题化的“住宿”

不同主体产业意味着不同的生活方式，要打造与主体产业相符的住宿设施，如渔业——海上渔排、葡萄酒产业——欧式风情城堡酒店、草原畜牧业——移动式的蒙古包，可形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、养生庄园等两类住宿设施；要建设融入产业环境的住宿环境，主题化体现外部建筑设计风格及内部设施；要塑造特色生活方式的主题服务，如茶产业——茶道养生，玫瑰产业——浪漫甜蜜，文化创意产业——文艺小资，挖掘生活文化，打造配套主题服务。

融入文化，开展主题化的“娱乐”

产业主题的娱乐活动既具有趣味性，又充满文化韵味。拓展产业生产活动体验，注重生产过程或环节的游客参与体验，让游客在亲自动手体验的过程中增长知识、获得不一样的愉悦体验，注重租赁经营管理体验，开启“认领”“认养”模式，让游客成为经营者、管理者；创意打造节庆活动娱乐，包括产业节庆活动，创意体验活动，如大分县“丰后牛”每年一度举办“品尝肥牛大喊大叫大会”；

拓展地方主题文化体验，深挖主体产业文化，打造文化知识长廊、文化博物馆等，打造看得见、摸得着、可体验的文化休闲，台湾休闲农庄特别擅于发现和挖掘本土历史文化与当地特色资源，如草织、藤编、雕刻、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，通过新奇创意，包装打造出特色品牌。

创意延伸，引入主题化的“通行”

主题化打造特色交通工具，围绕主体产业，拓展主题元素，打造艺术彩绘观光车、玫瑰花车等个性交通工具；主题化打造绿道走廊，包括产业主题长廊、绿道，如梅林大道、玫瑰花丛小径、稻田水道等；配备主题化服务，包括主题自行车游览图、主题交通标识，并提供文化讲解、特产美食品尝服务等。

三、升级后台产业，提高链条价值

后台产业是“养护”旅游发展的关键，要在旅游的引领下，带动后台产业走上专业化、规模化、产业化发展之路，实现后台产业的优化供给，提高链条价值，让旅游更加有滋有味。

抓好三类主体，强化专业化经营

一是家庭经营主体。一般来说，家庭经营主体即为“家庭作坊”，根源于自力更生的传统小农经济社会，相较于大规模的经营方式，更加具有灵活性、个性化，在把好环保、资源、安全关的前提下，积极保护传统家庭经营方式，并促进向现代家庭经营方式转型。日本大分县本匠村的“家乡本匠会”作为家庭经营形式的代表，创新开发出“雪子寿司”。

二是村办经营主体。村级集体一般以土地、资金等资产折股，按照现代股份制公司改革和发展农村集体经济，促进农村经济发展壮大，如袁家村的村民合作社模式。

三是社会经营主体。在政府引导下，一方面进行内部培育，鼓励当地优势企业兼并重组、品牌连锁、特许经营等，政府调控引导组建较大型的旅游企业集团，另一方面，改善投资环境，通过招商引资吸引区域外具有较强资金实力、经验丰富、管理科学的企业入驻本地，以合理开发利用本地优势产业资源，打造具有地方代表性和影响力的乡村旅游项目。

实施三个步骤，延伸产业链条

一是建链条，明确产业分工。围绕后台产业的产业特性，从原来的单纯一个或几个产业环节向全面产业环节拓展，包括产前设计、生产到物流、销售、消费、营销等，拓展规划咨询、文化创意、产品设计、农业生产、设施建造、景观建设、互联网电子销售平台、旅游要素、文化教育培训等各个产业链条，明确产业分工，共享经济效益。

二是补链条，强化薄弱环节。通过引入专业化运营资源或者循环经济的方式，强化链条发展。如台湾虱目鱼产业，在技术研发、育苗种植、加工制作等产业环节引进外来专业公司进行运营，不单独斗，把精力放在开发设计和营销上。

三是精链条，打造精致化产业。将主题放大，做到极致，日本北海道的富田农场有日本最大的薰衣草田，还有各种颜色时令鲜花排列而成的七彩花田，薰衣草、罂粟花、金盏花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多种，一年四季都有不同的风情。

突出两个要素，形成产业特色

一是品牌要素。注重产品品牌化发展，设立品牌标志、品牌口号，诉说品牌故事，促进情感消费。泰国芳香SPA品牌——“THANN”，一个原本只做手工香皂的家庭小作坊，通过国际品牌化，其品牌体验馆开进了北京世贸天阶，成为全球最为昂贵的SPA品牌之一。

二是文化要素。要注重挖据文化内涵，提升文化品位。将文化品味融入产业发展中，增加其文化和人文价值，构建不竭动力。

四、加大多方整合，实现共建共赢

品牌营销整合

围绕产业主题，联合休闲旅游，合力打造整体旅游目的地品牌。澄迈县把咖啡作为“休闲旅游品牌”精心打造，深度挖掘具有澄迈地方特色的福山咖啡文化，建设国内首个以“咖啡文化”为主题的3A级旅游景区——福山咖啡文化风情镇，举办了海南岛欢乐节、“咖啡仙子”选拔大赛等一系列主题文化活动，让这个充满咖啡风情的小镇美名远播，为澄迈引来八方客，同时也让福山咖啡文化有了实体化的展示、体验、消费场所。

关联产业整合

突破行政界限和产业界限，构建不同地区之间、不同产业之间、不同经营主体之间的战略合作联盟，实现更大区域内乡村旅游与相关产业之间的融合互促。做好区域统一发展规划，依托各地区内不同产业间的关联性，构建产业发展集群，打造资源上集约利用、功能上匹配互补的产业发展集群，形成错位互补、协同互促的发展格局。福建旅游发展的优势在于，成立茶产业（安溪县）、陶瓷产业（德化县）、香产业（永春县）的产业合作联盟，形成各相关地方产业的联合互补发展。

政策资源整合

台湾政府部门对地方产业发展做出了很大努力，实行部门产业分则，比如中小企业处负责工艺类的地方特色产业的辅导，文建会注重文化方面的地方产业辅导，客委会注重在客家地方之地方产业进行辅导。政府对于产业的发展主要有三个手段：一是政府采购。地方政府可以采购地方特色产品来做政府活动的礼物，或送给外宾纪念品，增加该地方特色产品的销量和附加值。二是统一规划。以政府为引导，建立高起点的规划平台。三是积极促进活动交流。围绕产业发展，积极举办特色交流活动、展览演出、竞赛比赛，并定期组织经营主体进行培训。

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