如何用大数据推动全域旅游发展？

大众旅游时代，全域旅游发展不再依靠感性经验，而需要依托大数据进行决策。大数据突破了景点旅游的狭隘眼界，至少带来两个改变，一是有助于旅游目的地的战略定位与精准营销，二是有助于旅游业态与产品

大数据时代所有存在物的痕迹都可借助技术手段实时记录，每个人都成为行走的数据生成器。旅游本身就是一系列持续变动的用户行为过程，“旅游+互联网”下，物联网、云计算、AR、VR等正在被越来越多地运用到旅游体验中来。近日在杭州举办的2016“国际旅游互联网大会”对如何让旅游大数据发挥作用、如何让新技术体现旅游人的温度、如何在智慧旅游服务的基础上完成从景点旅游模式向全域旅游模式转变等议题进行了探讨。

泛互联网化将游客各种信息数据都暴露在网络之上，用好大数据对于旅游业至关重要。前不久，浙江省发布了促进大数据发展实施计划，至今年第三季度，浙江所有景区、度假区实现全网络覆盖，所有旅游产品进行电子商务运作，旅游产业数据化监测机制初步建成。浙江进一步规划，到2017年全省旅游基础数据库覆盖面达90%以上，90%以上的景区、酒店、旅行社实现电子地图在线查询。浙江运用大数据推动全域旅游发展的实践，对大数据助力全域旅游发展领域进行探讨，很有现实意义。

从供给角度分析：全域旅游是供给侧改革，大数据带来旅游目的地战略定位、精准营销与业态创新。物联网中商品与物流信息、互联网中人与人之间的交互信息、位置信息等是大数据的三个主要来源。大众旅游时代的全域旅游发展不再依靠感性经验，而是需要依托大数据进行决策。大数据突破了景点旅游的狭隘眼界，至少带来两个改变，一是有助于旅游目的地的战略定位与精准营销，二是有助于旅游业态与产品的创新。

大数据对旅游市场细分、目标市场的确定以及旅游战略的制定至关重要。不仅如此，全域旅游把特定区域作为完整旅游目的地推出，就需要定位制胜。以往营销定位往往偏重旅游资源禀赋和历史积淀，大数据对游客量、游客构成以及游客兴趣、轨迹、景区偏好进行梳理，有助于旅游目的地在游客、竞争对手、资源三方面进行精确定位。

全域旅游作为供给侧结构性改革，必然涉及旅游业态变化以及旅游产品创新与优化。旅游与互联网的结合，催生了诸如虚拟旅游、定制旅游或旅游O2O等新领域及新业态，不仅突破以往业界传统的运营模式，而且带来了更大的游客价值与附加值。

从需求角度分析：供给侧改革归根到底服务于游客，大数据要立足于建立面向价值生态系统的智慧旅游。全域旅游的最终目的是为游客提供更多的服务与体验。以故宫为例，故宫通过数字博物馆改造以及网络渠道策略，提供游客更好的立体消费体验。目前消费行为已从传统的AIDMA模式（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）向含有网络特质的AISAS模式（注意、兴趣、搜索、购买、分享）发展。在新的消费行为模式产生的时候，只有捕捉到这一模式的特点，并采取相应的营销策略，才能成为真正的赢家。正是基于此，故宫博物院的网站现在每天点击率都在100万人次以上。

 “旅游+互联网”下，建立面向价值生态系统的智慧旅游概念非常重要。正如专家指出的，海量数据的运用预示着新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。在信息时代，在互联互通的时代，需要改变商品主导的逻辑，要把思维转变为服务主导的逻辑。这就需要建立大数据为游客服务的理念，用大数据系统与平台构建服务于游客的全生态价值链。

从产业融合角度分析：在旅游+互联网下，利用大数据破除产业发展的藩篱。全域旅游强调资源配置，大数据时代下的资源配置，其实就是利用数据数量、维度与广度，综合分析各类信息，以最优的分配原则进行资源配置。如大地云游的用户痕迹复原分析法，可以对整个区域的经济及产业发展、交通区位、旅游资源、游客市场等旅游状况在数据空间内对其进行时空重构。

在“旅游+互联网”下，利用大数据破除产业发展的藩篱，需要加强大数据分析处理平台建设，创新数据分析方法。大数据涉及面广，系统庞大复杂，是一把双刃剑，弄得不好还会侵犯公民隐私。必须依赖政府机构权威，以政府为主导建立大数据共享包，还要通过立法加强科学技术保护信息安全等等。

从产业监管角度分析：大数据有助于市场主体的服务和监管。全域旅游要实现游客满意，必须尽量避免与减少游客的“负面感受”。游客的“负面感受”可能来自“吃、住、行、游、购、娱”各个环节，这就需要提升全域治理能力，优化旅游大环境。去年国务院发文《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》就要求各地运用大数据加强对市场主体服务和监管。

大数据在行业监管方面大有潜力可挖。借助于大数据，政府相关部门可以充分获取和运用信息，更加准确地了解市场主体需求，提高服务和监管的针对性、有效性。高效利用现代信息技术、社会数据资源和社会化的信息服务，一方面可以加强社会监督，发挥公众对规范市场主体行为的积极作用，另一方面可以降低行政监管成本。（张苗荧）