乡村旅游发展进入“微时代”

    所有的旅游业态里面，乡村旅游是内涵最丰富的，情况也最复杂。

    首先是大环境发生了翻天覆地的变化。第一个变化是中国经济的发展，碰到了前所未有困难。中国旅游投资在5年中出现的旅游地产的高峰，在下一个5年将不复存在，以后的旅游投资该何去何从？这个是一个非常显著的变化。

    第二个变化叫微时代的旅游管理和发展。微时代对应移动互联网的时代，对旅游的营销、管理、传播、开发等等，包括旅游的关系都提出的全新的话题。

    第三个变化微时代提出了一种全新的发展思路，就是品质发展阶段。动不动就讲大，比如说5A级景区标准，大家强调的一定是占地规模和市场规模。对于服务、对于品质关注的不够。如何应对，有待于我们从业界到学界都要去认真的思考。

    第四个变化就是我们国情的变化。从沿海到内陆，从山地到湿地，从河流到湖泊，从农村到城市，旅游业发展的路径、模式应该是多元的。随着《旅游法》等相关法规的出台和实施，乡村旅游进入一个全新的黄金时期，我们必须有全新的理念、思路和举措。所以在乡村旅游发展过程中，新型城镇化为其注入了强劲的动力。

    在乡村旅游城镇化的运营过程中，有三件事情要值得关注。

    第一，关注产业。新型城镇化是需要产业支撑的，这个产业支撑除了服务业、建筑业和第三产业，最为核心的应该是乡村旅游业。

    新兴城镇化要求我们对于人的关怀，对于人的需求、对于人的各种管理一定要落到实处。乡村农民变市民，涉及到社会管理的方方面面。在新型城镇化过程中，应给予游客真正的人文关怀，把游客的需求放在第一位。

    第二，关注城市和乡村的统一性。有什么样的城市就会有什么样的乡村旅游。

    第三，关注乡村旅游的内涵。乡村旅游应该包括乡村的观光旅游和休闲旅游，有具体的市场和产品的对应支撑。

    乡村旅游发展要经历四个阶段。第一个是农家乐阶段，在相当长的一段时间内，农家乐会作为乡村旅游一个主打，或者说是基础性业态长期存在。只要农民作为投资主体、管理主体，他的主体地位不改变，农家乐会一直存在下去。所以不要简单地否定、认为农家乐就是初级产品，也不要认为农家乐就是应该被淘汰的产品。我们要关心的是怎么把农家乐做得精致、有品位，能够满足城市人口的需要，而不要把它当成一种落后的业态给淘汰掉。

    第二个阶段就是属于乡村旅游阶段。这个阶段的特点是规模化的市场，业态有很多种，比如乡村酒店。这个时候的投资者不再是简单的农民和农民的合作组织，而是出现了外来投资者。

    第三个阶段就是乡村度假。台湾是比较典型的，我们所谓的提质、升级，主要是体现在这个阶段的出现。这个阶段的业态、投资和运营管理的主体、对应的生活方式都发生了巨大变化。城市流行什么，在乡村就一定会出现什么时尚的业态，比如在城市里还没有得到普及的免费的无线网络——WiFi，已经迅速地在某些乡村的旅游业态中得到普及。

    第四个阶段就是乡村生活。理想的乡村旅游发展的至高阶段，叫乡村生活。这种生活方式既有乡村生态之美好、乡村民俗文化之底蕴，又有城市服务之品质，它应该是时尚的。具体的业态，能够从现代产业发展中看到一些端倪。比如说养生，体育休闲。但主流是什么？还有待探索和观察。

    根据上述的发展阶段，我们再来探索一下乡村旅游发展的趋势。核心的一点就是我们要求乡村旅游要有品质，第二个要求精致，第三要求效率。在空间上，不能再盲目地追求贪大。在功能上，当然要追求全，但是空间上不能再盲目地追求大。

    在产业特征上，需要有文化创意产业和体育休闲产业，以及医疗产业的导入。乡村旅游做得好的，让人真的觉得有魅力的是精致的，让你觉得别出心裁、耳目一新，让你来了还想再来的，它的旅游商品让你觉得爱不释手、一定要带走的，一定是有文化创意产业的导入，这一点至关重要。

    乡村游投资和经营的主体，由农民，或者是农民的专业合作社要过渡到农民、市民和企业并存的局面。农民是基础的主体，主导的主体是企业。在这个过程中,一定要重视专业机构的介入。在国内，乡村旅游的发展方面，专业机构的作用仅仅体现在规划的编制，但规划的实施专业性更强。很多好的规划不能落地，并不是规划编制的不好，而是规划的实施执行得不够，那么这个不够就是因为专业机构的缺位。专业机构的介入应该是一种全程式的服务。

    有三句话，可以概括发展乡村游过程中面临的实际问题：乡村的生态要整理，乡村的环境要治理，乡村的文化要料理。乡村的生态资源是不可复制的，应得到最大的重视。在非物质文化方面，一类是地名资源。一类是乡土建筑。

    关于乡村旅游产品开发，本人提出了“一核三需”，“一核”即是人的核心诉求，游客的核心诉求。游客的核心诉求，在相当长的一段时间内，我们可以断言就是吃，乡村旅游要把吃的文章做足。

    在乡村旅游发展中，会有很多瓶颈的问题：第一是人才的问题，我们的规划设计、运营管理都是有这方面的问题。

    现在的乡村旅游发展，一般而言是强调社区共享，但是乡村旅游不仅仅是社区共享，更重要的是社区共建。这个共建不仅仅是简单的规划公示和讨论，更重要的是规划之初、事业发展初，要充分地倾听民意，真正推动广泛的社区参与。

    作者：张晓军