1/休闲时代催生全域旅游

随着生产力进步，人们用更低的成本和时间即可满足物质生活需要，相应就有更多的闲暇时间、结余资金用于休闲娱乐。

在我国，工薪一族是休闲旅游的主体，同时也受到休假时间和旅游成本的综合约束。一年52周，毕竟以周末居多，周末时间限定了一个基本的同心圆出行区域；同时大众收入水平也受到社会生产平均成本的限制，这两点因素综合制约着休闲旅游的出行距离和产品类型。因此，大中城市的郊区、都市圈地带成为主要的休闲旅游目的地。

与知名景区的人山人海、高昂成本相比，人们对休闲旅游的期待，是惬意的、轻松的，用专业术语描述，就是人均景区面积要足够宽松，相应地，“景区”的总面积就会很大，如果再考虑一些季节性产品对空间资源的占有（如季节性花海）、以及远景画面的营造所占有的

全域一般以某一个行政区域为界。

2/全域资源全新价值观

全域资源是一种资源价值观，就是把区域内所有要素均作为旅游资源或其构成要素、或影响要素的资源观。规划需在识别、评判的基础上，对有利要素采取改造、利用、组合、提升等手法，使其发挥旅游资源价值；对不利要素采取屏蔽、转化等手法，消除其负面影响。

全域资源包括已评定的各类景区、旅游区、森林公园等，也包括大量“编外”的“非景区”、“非旅游区”。这些编外资源，包括山川、水系、道路、村落、城镇、田园、林地、野生动植物、各类设施等；还包括非区域性的星空、云天、海域等资源；以及各类生产活动，如农业、养殖业、林果业、矿业等。

全新价值观，是认为全域资源具有新的休闲旅游价值的观点。

理论上，每一处资源都有自身的价值。以村庄为例，虽然区域内大量的村庄有着较高的相似性，但随着其离城市的距离不同，分别具有了人流大小、安静等不同的价值属性，再结合不同的自然地理特征、人文历史背景，便可以针对不同的市场客群，策划不同的旅游产品。

3/全域景观，追求艺术美

全域资源要求区域内所有可见形象具有基本的、背景化的、最低限度的美感，尽量避免消极画面、消极因素，并主动发现、营造若干具有艺术性、美观性的画面、景观以及观景点。对已经形成的不利景观要素进行改造提升。

以大量村庄民房为例，由于普遍采用瓷砖、限定宅基地面积，导致农宅成为最大的负面景观。西方发达国家的郊区度假村，普遍呈现出艺术性和美感，这当然有其长期的国内和平环境和历史传承因素。我国农村新建筑的文化艺术、美学积累还普遍不足，需要有一个改造提升的过程。

其他方面，如道路桥涵、水系驳岸、电力线缆、行道树等，均需从景观营造和展示的角度提升设计理念、重新设计视觉形式。比如，行道树就不必全程种满，遇到两侧景观面，就应打断、放开，免得照相都被树挡住。

4/全系产品，产品谱系多

全域旅游，既要以资源为依据定产品，也要以需求为依据定产品。

因为区域面积大、资源要素多、面对的人群类型和需求多种多样，因而全域旅游产品总体上会具有谱系广、种类全、丰度高、叠加性高的特点。有的产品可以直接将都市人群的需求与自然环境相叠加而产生，如长沙县果园镇的浔龙河生态文化小镇，就是将亲子产品、情商培育融入大自然中的产物。

产品谱系可涉及六大类产品：

• 观光益智游：人文观光、自然观光等；

• 休闲娱乐度假游：乡村度假、温泉度假、休闲体育等；

• 商务会展节事游：节事会展、商务旅游等；

• 专项主题游：农业旅游、生态旅游、美食旅游等；

• 特殊兴趣游：探险活动等；

• 银发康养产品：养老、休疗养等。

其中，乡村度假游具有量大、面广、分散、起步容易、提升难的特点，是全域旅游的基石和必须解决好的问题。其难点主要在于信息推广、项目策划和打造，可以通过政府组织推介平台、协调统筹、互利共享项目的办法解决，避免同质化竞争，降低发展成本。

由于全域旅游的产品谱系全，所以可以形成彼此高依赖的共生体系，这是全域旅游的优势所在。

5/全域情怀，多样吸引物

旅游的本质不仅在于对“风景”的追求，也在于对“心景”的追求；在于能够满足人们对愉悦、刺激、好奇、求知和审美等心理需要的体验活动。

因为全域资源类型丰富、区域面积广阔，容易激发多样的个体情感过程，因而就会具有多样化的吸引物。例如长沙县北部的旅游吸引物就包括三珍虎园、密洞探险、山地汽车等猎奇、刺激性项目，也有荷塘写生、初恋小镇、花海徜徉、帐篷露营等审美愉悦性项目，也有情商培训、技能培训、名人故里、史迹追寻等求知性项目。

视吸引物的等级不同，可能带来不同的市场影响范围。如长沙的三珍虎园，在华中板块具有稀缺性、唯一性，未来通过产品设计，可以预期更大的辐射范围。

在全域旅游的市场支持下，也可以结合本地资源禀赋，人为构建高等级旅游吸引物。

6/复杂结构，动态多样性

与知名景区的单一、少量吸引物不同，全域旅游的多样化吸引物体系，使得产品构建的自由度、可能性都很高、对人群的适应性也很强，因而有着多样化、复杂的规划结构体系。

在景区尺度上，既存在景区，也存在大面积、背景化的非景区、村庄，非景区和村庄又可能随时具有景区功能，在该尺度上存在基层的资源组合、项目组合、产品设计环节；在全域尺度上，则存在对不同景区和非景区的组合统筹、线路设计、产品分类、公共服务设施构建等工作。从多样化的产品体系中还应梳理出支点性结构、结构主线，实现对全域资源的价值定位和分化引导。因而全域旅游规划具有高度的灵活性、多样性、复杂性、构建性、反复性。

主结构明确后，对单个产品的定位又具有修正要求。单个产品的定位，既要依据资源本身的禀赋属性，又要依据与城市的区位距离关系，还要依据市场的需求关系，更要依据区域主结构的配置格局。因此，一个产品的定位过程受到禀赋、区位、需求、结构等的多维制约，会形成丰富多样的产品体系。

7/全时运营，降低峰谷差

周1-周4缺乏客源，是全域旅游较突出的问题。为此，大力拓展银发市场、夜产品市场将成为平抑客流峰谷的有效措施。前者如康养产业，后者如夜间文化活动、夜市、夜游、露营体验、观星产品等。

为了集中高效地开发、利用、激活夜旅游产品，有必要根据区域板块的划分和主结构体系的形态，将该康养产品和夜旅游产品进行合理配置，并与公共交通体系进行有效衔接，方能培育稳定的客流和市场。

8/小结

本文将全域旅游规划的特点归纳为“5+1”，即5个“全”+1个结构体系：全资源、全景观、全情怀、全产品、全时段+复杂结构体系。这种归纳仍然是一种初步探讨，相信随着全国各地全域旅游规划的实践发展，更多的思考和理论研究会不断涌现，不断提高全域旅游规划的科学性及其实用性。

全域旅游的规划要点

1/与传统规划的区别

用全域旅游思维引领新时期旅游规划发展工作

—— 李金早，2016全国旅游规划发展工作会议

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• 围绕新时期旅游业发展战略定位，用全域旅游思维引领新时期旅游规划发展工作，充分发挥规划发展工作在旅游业发展中的基础性、战略性地位。全域旅游发展时代已经来临，如果再以景点旅游为旅游发展模式，已不适应未来的经济发展。

• 在全域旅游发展模式下，旅游规划并非只是单一的旅游、工业、农业等，也不应该用景点旅游去规划，而需要在搞清楚概念的情况下，拼弃老模式、老思路，比如，哪些景点旅游领域可以保留，哪些需要弃掉。另外，需用新理念、新思想、用全域旅游的发展模式去规划，真正实现“旅游+”的概念，用全域旅游的理念规划提升旅游发展规划。

1、创新体制观

全域旅游概念中，旅游的发展不是孤军奋战，而是在融合中共同发展。因此全域旅游发展的体制机制设计比传统旅游发展的体制设计要求更高，通过体制机制的创新改革设计，理顺旅游部门与其他相关部门的关系，突破限制新时代旅游发展的障碍，推动旅游业的跨越式发展。

2、创新产品观

全域旅游产品，不单是传统旅游“走点”、“串线”的“点线”观光旅游模式，在此基础上要构建满足游客不去景点景区的“基营”休闲度假模式。随着国内游客的见识越来越广、休闲舒适性要求越来越高，旅游目的地产品势必要进行创新。

3、创新产业观

全域旅游中的产业不再局限在传统的“六要素”产业，强调全业的旅游化融合，旅游化升级，通过旅游发展产业化，产业发展旅游化，丰富旅游产品，壮大旅游产业规模，同时又促进相关产业链条的拉长和产业的升级增值。在《成都市温江区全域旅游发展总体规划》中，旅游产业划分核心产业、相关产业、延伸产业和外围产业，整体构建“1+5+6+N”的全业旅游发展体系，充分发挥旅游业在产业转型升级发展中的作用。

4、创新服务观

全域旅游服务，在服务的规模、服务的氛围、服务的品质等方面都有胜于传统旅游。它突破了传统旅游区和非旅游区的二元服务结构，构建全域一体化的服务体系。因此，实施全域旅游发展战略的旅游地，都有必要进行旅游公共服务体系规划，以完善提升全域旅游服务氛围与服务品质，提升全域旅游地的软实力。

5、创新营销观全域旅游营销，不再是政府、企业单方面的营销推广，而是政府、企业、居民、游客“四位一体”的全民营销。在全民“营”“销”中又更加强调是旅游目的地的“营”造，政府与企业全域化旅游产品及服务建设、居民热情好客的参与等构成了游客口碑互动宣传的基础。因此，全域旅游的营销，不仅从客源地（外部营销）的角度考虑宣传什么，而且还要从旅游目的地（内部营销）的角度考虑建设什么。

2/适配区域

1. 经济综合实力较强县市

发展条件：产业基础好；资源类型丰富，重点资源突出；明确的旅游主打产品，有一定品牌基础。

代表案例：江苏昆山市、浙江义乌市。

2. 处于都市辐射圈，传统旅游资源不突出区县

发展条件：交通便利，城市基础设施良好。

代表案例：浙江安吉县、成都温江区。

3. 行政区域范围较小区县

发展条件：资源集中；空间立体化利用潜力大。

代表案例：重庆渝中区。

4. 旅游资源全域均质分布区县

发展条件：资源丰富；相对均匀分布。

代表案例：河南栾川县，浙江安吉县。

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3/规划方法

破：全域旅游规划的再认知

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立：全域旅游规划的再构建

体制机制的顶层设计

是全域旅游实施的关键性问题，这个问题不解决、不突破，全域旅游较难有实质性的推进。

产品线路的整合提升

是全域旅游实施的引领性问题，通过产品线路的美好体验设计，引导全域旅游项目建设、公共服务配套、产业融合等，其切入点可以通过片区化全域景区化试点、线路全域化建设的方式入手实施。

辐射全域的旅游公共服务体系

是全域旅游实施的支撑性问题，为游客全域化休闲旅游提供支撑。

4/规划愿景

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全景：处处是风景。盘活存量，激活增量，释放能量

盘活存量

提升产品质量，升级产品体验，创新经营方式，强化市场化运作。

激活增量

创变产品品类，引领市场需求，实现持续性领跑，建立项目负面清单制度，招商选资。

释放能量

打通旅游产业要素，扩展产品线，形成产品群，实现产业规模的数量级扩张。

全时：告别淡旺季。互联网不仅仅是旅游的基础服务设施