"年轻人式"乡村旅游：田园生活×猫屎咖啡？

从国家政策的倾斜，到旅游人群的扩张，中国乡村旅游已然进入了加速发展的黄金风口期。未来乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场，而关注乡村旅游的人群，已逐渐渗透至年轻旅行者群体，且尚有巨大的待开发市场潜力。乡村旅游在追求传统文化同时，不能忽略时代的进步和现代的需求，自主旅游时代，“年轻人式”的田园生活追求多元化、文化创意、新奇时尚、体验感强等特征，村落的旅游开发需要有革命性的开发思路和突破式的开发路径。

乡村旅游客群呈年轻化趋势

根据《中国乡村旅游发展指数报告》显示，2016年中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

旅游需求的上涨和升级，推动乡村旅游步入田园生活方式类旅游。

根据蚂蜂窝《全球自由行报告2016》显示，自然、美食、购物成为当今自由行游客最感兴趣的三大主题，而中国人消费心态的成熟，自然超过美食与购物成为旅行的主要魅力之源，独特的当地体验也占据重要位置。这样的特点在80、90后的年轻旅行者间更为显著。

蚂蜂窝《“浪一代”：90后旅行方式研究报告2017》

另外，蚂蜂窝在《“浪一代”：90后旅行方式研究报告2017》进一步显示，90后与其他代际群体在目的地偏好上呈现显著不同。比起大都市，90后年轻人更偏爱具有自然风光和特色文化底蕴的旅行目的地。对于大多数80后、90后、00后来说，旅行不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式，他们对产品的要求更高，不仅重视高品质、高性价比，更需要个性化、差异化，拒绝乏味，也拒绝过于功利。乡村地区并非大众化目的地，满足了年轻人个性化的旅行需求，同时，与城市生活差别较大的旅行体验，也正好满足了年轻人追求新鲜的心理。

可见，乡村旅游客群呈年轻化趋势，尚有巨大的有待开发的市场潜力。正如《2017年中国旅游目的地白皮书》所示，以90、00后为代表的“Z世代”成为新兴消费主体，即将启动旅游霸屏模式。

绿维文旅认为，供给侧结构性改革不断地推进，旅游全要素生产率不断地提高，旅游多元化业态应运而生。日益增长的旅游群体中，选择自行安排旅行的人群越来越多。在旅游市场中， 追求“想玩就玩”“旅游由我做主”的群体表现出新时代下的共同特征。

“自主旅游”，是绿维文旅董事长林峰博士近期提出的一个全新概念。新常态之下，旅游正处在一个承上启下的重要阶段，旅游者开始呼唤更高品质、个性化、原生态的旅游产品，对旅游产品的关注点从价格逐步转变为品质，更倾向于自主选择的个性化旅行。林峰博士认为，以自主旅游为主要旅行方式的世界范围内的自主旅游时代已经到来！旅游者将拥有更多的可选择时间，拥有更多的可选择产品和商业提供服务方式，旅游创业和创新成为时代趋势，科技引领成为时代的印记。

“年轻人式”乡村旅游怎么做？

一个矛盾：

在乡村旅游中，70后的庄主，80后、90后的主流游客，由于成长背景、生活场景、思维模式、爱好习惯、格局视野等不同，庄主“想给”的与游客“想要”的存在着或多或少的矛盾。有媒体曾问一位对农村颇具情怀的庄主：如果在田园环境里，你是愿意喝一杯大碗茶，还是喝一杯咖啡？这位庄主毫不犹豫地说，当然是喝大碗茶。但是现实是，真正把“咖啡”和田园风光结合的庄园，要远比“大碗茶”和自然景色结合的项目，更受游客欢迎，生意更好。

一个例子：

还来谈谈乌镇，这个得到世界互联网大会青睐的地方，大佬们豪华饭局的地方。

在打造乌镇之初，不少人都建议乌镇要围绕着“矛盾故里”这个文化符号来做。甚至还有人建议，项目的对外口号就叫做“矛盾故里·乌镇”。后经过统计，整个乌镇，包括东栅和西栅，最不受游客关注的“小景点”，就是“矛盾故里”。原因是，年轻人不喜欢，外国人看不懂。

乌镇戏剧节是以乌镇为舞台，上演世界级精品剧目以及年轻戏剧人的原创作品，演出场所多元化且具专业性。和“主流乡村文化”格格不入的国际化歌剧话剧、木心美术馆、当代艺术展等倍受年轻人喜欢，不仅产生了巨大的品牌和经济效益，还一举奠定了其“文化小镇”的格局和地位。在中国，乃至世界上，形成了自己独有的符号。

乌镇戏剧节（图片来自网络） 

一些观点：

与时俱进才是文化传承的精髓：乡村旅游最常见的词汇诸如：继承传统文化、发扬民俗文化、保留乡村文化。对于现在追求精神享受的人们而言，传统文化的美必不可少，但也不能忽略时代的进步，不能背离现代的需求，只有把传统文化的精髓和现代审美结合起来，才能够产生新的生命力。在乡村旅游中，文化打造最大的痛点和难点，不是对传统文化的挖掘，而是对现代消费的理解，以及如何让其嫁接。所以，对于乡村旅游和农庄而言，以与时俱进的实用需求为“纲”，传统文化和民俗为“目”，才能让传统中真正美好的东西得以传承。

不要把70后的情怀强加给90后：在90后逐渐成为消费主力的今天，是否时尚好玩，将成为休闲农业的核心竞争力，传统的中国式休闲农业需要和90后思维接轨。传统休闲农业的核心是“看、吃、玩”，极力和城里生活做反差，围绕“土”做文章，如果说这对于80后这些对农村还有些印象的人群尚有吸引的话，那么90后则对此不屑一顾。所以，“年轻人式”田园未来趋势应该是有文化的、创意的、好玩的、时尚的农业，还要有参与和体验感。

场景革命是村落开发的新模式：互联网+时代，面对80后、90后这样的个性化市场，村落的旅游开发需要有革命性的开发思路和突破式的开发路径。乡村开发要一改以往修旧如旧的风格，要以市场需求为导向，以消费者偏好为基础，在遵循保护原有建筑风貌和村落风貌的基础上，修复为场景服务的建筑。乡村旅游开发要区别于以往村落单一化的产业经营模式，更多考虑古村的经营者、居住者、管理者的需要，规划原住民与新居民的共荣发展。运用市场思维、互联网思维、国际化思维、创新思维、品质思维贯穿乡村旅游开发策划始终，前瞻性的看到市场结构的变化，抓住80后、90后市场，构建一年四季的节事活动，吸引80后、90后这一批乡村创客进入，带动人气，吸收国外先进经验，发展智慧旅游。

参考资料：蚂蜂窝、庄主论坛、参见庄主、唐人智库等;绿维编辑整理