万村景区化视野下的乡村运营

 万村景区化视野下的乡村运营，既需要清晰的产业内容逻辑，亦需要明确投资运营为主导的顶层设计。

到浙里乡村，深切感受万村景区化不仅是一句口号，已然成为一种自上而下，上下欣然的乡村运动。结合最近参与的几个美丽乡村项目，借华清研讨万村景区化之机，聊表笔者对于乡村运营的一点浅见。

基于产品和生产要素的运营

一、乡村物产 or 乡村产业的运营

思考田园产业的运营，应建立第六产业思维。

首先，无论是农业种植、养殖，在品种选择与经营方式上，要营造生态、原始的农业产品品牌IP，这是市场导向。

其次，对农产品进行深加工，通过文化包装或创意包装，运用互联网电商、中央厨房的思维，向城市输出产品，这是未来乡村产业运营的主力；这种具有经过包装的土特物产，才能真正走出去。但这里，我们不能仅仅运营一个单一村庄的产品或者物产，而应该以此为基地或平台，去经营一个地理标签的物产。

再者，就是休闲农业消费。大地景观和田园产业，是有潜力成为核心吸引物的，这也就为休闲农业的在地消费提供了可行条件。休闲农业消费，不仅仅是“采摘-支付”的简单模式，而是需要项目主体的营销包装推广。从采摘上升到劳动体验，从采摘上升到亲子社交，即从村民经营到公司化的定制化经营。这就是农业产品的IP运营！

二、乡村文化的运营

跳出文化事业，到文化产品的运营。

乡村的历史文化、乡村的民俗活动、乡村的游戏，都是文化的范畴。乡村的文化，也是乡村景区化的核心IP，也是有望成为核心吸引物潜质的。

首先，不是站在一个村庄的角度去寻找、激活与包装文化，而是要站在一个文化地域的高度，去看待乡村的文化。

其次，乡村的文化需要载体，或本来就有，或建造，或改造更新。乡村的文化建筑、乡村的民居建筑、乡村的肌理空间，这些都是运营的依托。

再者，思考文化运营的赢利点。乡村的文化空间，有其特有的公共属性，但这种公共属性不能成为一个乡村或者城镇的文化事业，而应该嫁接社会力量参与经营。这种经营有几个方向：一是文化演艺；二是休闲消费（咖啡、茶等），即建筑作为文化空间的同时，也是社交空间，亦是乡村咖啡吧、茶吧等消费空间；三是乡村游学、乡村教育。

而乡村文化的运营，最大的难度不是载体恢复，而是活动运营，需要创意的活动，需要运营的团队。从这个角度讲，文化是乡村创客吸引集聚的关键因素和最好归宿。

三、乡村生活方式的运营

乡村对于游客市场的吸引力，最大的关键在于异于城市的生活环境与方式。未来的乡村景区，不是说让城里人去吃去喝，而是去过一天、两天的乡村生活。

到乡村觅食，有美食作坊铺子，有农业庄园，有节事时候的长水席、大锅饭、杀猪饭......

到乡下发呆，民宿是个很好的载体，或农家小院，或传统民居改造的院子，或镶嵌于山谷间的木屋、营地......

到乡下社交，亲子游戏、劳作，朋友聚会、BBQ，当然也有文化人、乡贤的交流聚会......

到乡村养生养老，短暂的停留还是可以，毕竟医疗设备不够齐全，在乡村待久了容易孤独，但乡村的森林、空间，为身体调养提供了良好的条件。

乡村生活方式的运营，其实就是乡村业态的选择与包装，是基于良性的产品运营进行架构的。单一的生活方式供给，可以交给当地居民、创客；但整体的生活方式及环境氛围的营造，需要顶层设计，需要平台化支撑。单一的生活业态是很难有生命力的，而侧重整体生活方式的打造，则需要平台精心包装、品质植入。

当这种乡村生活生态圈的形成，乡村生活方式才会以一个整体成为产品并向游客输出；而这个时候，这种生活方式才会得到市场认知，或者成为一个IP；这里，我想提一个理念，东方乡村美学生活。

基于顶层设计的乡村运营

一、明确万村景区化的目的与意义

万村景区化是基于美丽乡村和全域旅游背景下提出来的，美丽乡村的具体要求是“生产发展、生活富裕、村容整洁、管理民主”，那么我们可以这样理解万村景区化的目的：通过乡村景区化，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增收、乡村生态环境提升。因而也不难理解万村景区化是一个自上而下的项目，政府推动、村民参与、社会资本支持。我们就可以明确认识到，社会资本主导乡村景区化并非大概率事件，像莫干山这样由社会资本进入从而推动村民参与继而政府做好配套服务的模式只是个别案例。

二、基于顶层设计的乡村运营

1、通过策划设计明确乡村景区化方向

乡村景区化首先需要明确如何景区化，乡村成为景区的特色是什么，核心吸引是什么。很多村子觉得山好水好就是优势，乡村旅游发展到今天山水田园只能说是乡村景区化的标配，是乡村能够持续吸引游客的基础。乡村景区化需要一个核心引爆点，这个引爆点可能是特色景观、特色产业、在地文化、建筑形态、生活方式、人文环境等等，而这个引爆点必须是能够产生持续影响力的。基于产品和要素的策划运营上述已经有所阐述，不再展开。

2、万村景区化运营亟待解决的问题

主要面临三个问题：投资主体、景区管理、经营主体。

关于投资主体，在顶层设计阶段就应明确乡村景区化的运作方式。完全由企业主导，那么就像乌镇一样，先由政府与意向投资企业谈判，政府要做的就是引入投资企业及配合企业做好土地流转与利益分配协商工作，这种方式只适用于资源具有绝对优势的地区；政府主导模式下，一般是由村集体作为执行主体，进行乡村环境整治和基础设施配套建设，某些村庄通过把土地流转为集体所有统一打造核心吸引物（如花海、农业生态园、特色产业园等），村集体成为乡村景区化的投资主体。

关于景区管理，乡村景区化之后并不是对乡村放任不管，要实现乡村旅游的持续发展就应该把乡村作为一个景区来管理，景观维护、硬件设施维护、景区商户管理、景区安全、景区创新发展都需要有特定主体进行专业化管理；避免乡村景区化后因无人管理、无序经营、恶性竞争等问题陷入“公地悲剧”，对乡村发展产生负面影响。

关于经营主体，有几种方式：1.村民经营企业化统一管理，如重渡沟模式，能够避免无序经营和恶性竞争，保障村民集体利益；2.村民经营政府服务，如梅家坞，能够实现村民主观能动性，但村集体应做好协调服务工作；3.村民经营与外来社会主体经营并行，某些创新型、文化型业态通过引进外来经营主体能够赋予乡村新的活力。

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