马牧青：关于民宿的那些事儿

 今年开春，民俗爱好者、投资者又开始在城郊、景区周边，或者有山有水的地方扎堆考察，一些边远的几近废弃的老村落也成为大家探访的热点区域，并试图搭上乡村振兴战略的便车。但是随着市场发展和用户不断更新的需求，民宿也将迎来新的挑战：以文化为载体的民宿如何保持个性化、亲情化的同时，寻求商业模式的创新？中国民宿产品立足市场背后的商业逻辑是什么？

《大旅游》就此话题采访了国内著名的旅游规划实战派专家——中国管理科学研究院专家委员会委员、绿维文旅集团总策划师马牧青。

图 / 浙江舟山 · 嵊泗

【正文】

1、一条完整的民宿旅游产业链必须包含哪些要素？

民宿旅游产业链的基本要素很明确。近几年，民宿产业完成了从单体民宿到品牌化连锁的进化，从前期的定位策划、规划设计、融资平台、投资机构，到后期的运营管理及营销推广，已经形成了一条完整民宿产业链。同时，基于民宿产品的价值生成机制和消费升级的时代红利，也形成了包含民宿预订平台、媒体平台、民宿培训、研学旅行、餐饮植入、商品销售、养生养老等细分服务项的完整价值链，甚至衍生出现出咖啡厅、茶馆、书店、文创空间等多种“民宿+”的创新业态。

2、民宿旅游的发展首先要做的就是对民宿产品的打造，您认为一个优质的民宿产品应当具有哪些特质？目前市场上有符合的产品吗？请举例说明。

一个优秀民宿的成型是一个漫长而艰辛的过程，选址、设计、运营、推广，每一个环节均要经过细致的打磨。

激烈的竞争环境下，大众对民俗的期望已经从“优质”趋于“极致”。精品酒店和民宿之间的边间越来越模糊。

对于一家好的民宿，首先是外部环境。虽然紧邻旅游景区或坐落于景区内的民宿更易成为旅行者的首选，但安静、优雅、自然环境与人文气息俱佳的趋于更易形成优质民宿集群，更会让民宿爱好者心动，“为了一个民宿，开始一段旅程”。

其次是硬件设施。优秀的硬件是民宿的先决条件，也是民宿主情怀的最重要载体。硬件建设包含建筑外观、庭院设计、室内软装、配套设施等一切物质空间的元素，民宿设计要把一间民宿的文化内涵物质化，其追求的风格不是规模和奢华，而是精致和特色。

最后是软环境，民宿应该是一家富有情怀的小酒店，它有主人公，有归属感，有社交属性，有品牌精神甚至文化内涵，资额才是一个有家的温度的优质民宿。

符合优质民宿条件的产品有很多，早期的莫干山民宿和最早走向全国的民宿连锁品牌，很多都深谙优质民宿的特性，从而成为中国民宿业的引领者，然而随着入场者的增多，民宿开发抄袭和复制现象严重，出现了一些同质化的民宿，虽然仍有美感，但是没有了独一无二的极致体验。

3、打造这样一个优质民宿产品应当遵循怎样的基本流程？能和我们分享一下民宿产品的市场定位吗？

建设一家民宿包括前期的硬件建设和后期的运营推广。硬件建设无需多言，我想强调一下前期的策划定位环节。

精准定位必是民宿成功的先决条件，明确目标客群诉求才能打造优秀的产品。定位主要包含市场定位、产品定位和形象定位，市场定位是根据目标客群行为偏好、消费能力进行的价格区间和选址的定位；产品定位是在明确目标客群需求的基础上，确定的空间设计、文化内涵、硬件风格、配套设施的定位；形象定位是确定了民宿的市场定位、产品定位的基础上，在运营推广过程中品牌形象的不断强化。在精准定位的基础上，民宿才能获得持久而强大的生命力。

事实上，每一个精品民宿的诞生，都是定位先行。这与我“旅游开发先定位，旅游规划先策划”的理念是一致的，任何一家优质民宿都不可能跨过精准定位环节。

4、关于民宿的盈利模式，一些民宿开拓出电商模式，例如亚朵网易严选酒店，对此您是如何看待的？

电商是民宿“触网”的很难绕过去的衍生业态。其实这是民宿与特色商品销售结合的渠道升级版，有其合理性。但我们要思考：民宿本身在“电商模式”中是一种怎样的角色？“民宿+电商”和“电商+民宿”是不同的。

这种模式下，如果民宿成为了电商的线下体验店，那么“民宿”本身的文化属性就会被淡化，一个普通酒店甚至一个超市可以完成的业态嫁接，不需要民宿来完成，更何况，这种模式容易伤害民宿本身的格调。如果电商模式是民宿特色产品的线上渠道升级，这是很健康的模式，民宿获得了主导权，民宿主就会更有尊严，会更致力于开发民宿的特色产品，对民宿产业的发展有很好的促进作用。

5、一个民宿产品要盈利需要考虑哪些方面的因素？对于目前市场上民宿的盈利模式您认为哪些值得推广？

民宿要实现盈利，需要开源节流。所谓开源，就是增加盈利点。除了房费、餐饮之外，增加旅游商品销售收入等；所谓节流，就是降低成本，实现精益化管理。

对于没有绝对区位优势的民宿，如果要实现盈利，必须在 " 住 " 这一基本要素的基础上，充分叠加旅游出行的" 吃、行、游、购、娱 " 等其他要素来提供增值服务，从而解决住宿收入单一的盈利模式。依托温泉的日本北海道民宿、依托观光的丽江民宿、依托探险的雪山民宿等，已经超越了基本居住属性，而是基于当地特色，满足目标客群更高级别的诉求。

6、民宿市场上现在比较火的现象就是众筹，您认为众筹在民宿行业盛行的原因是什么？对此现象您有什么看法？

众筹的低门槛投资金额、突破投资地域限制的特点和灵活的表现形式，为旅游类创意项目提供了融通资金的作用。

传统的酒店、宾馆提供标准化服务，追求档次，投资额高，而非标准住宿则追求个性化设施和服务，多由个人投资建成。众筹在这两种旅游住宿业态中均有所体现，随着旅游业的个性化发展，非标准住宿成为业界新宠，后者在数量和成功率上明显高于前者。

民宿众筹本身是一种健康合理的融资方式。然而在实操中，投资者参与投资民宿众筹项目首先面临着前期尽调困难的问题，此外，后期收益确认、分配以及资金安全等问题也存隐患。

在风险可控的前提下，民宿众筹仍然值得鼓励，毕竟，民宿众筹的营销意义大于融资意义。众筹一方面可引资，另一方面可获客，潜在客户成为合伙人，可以带来更多客源，这是精准化营销模式。

7、关于民宿，您还有其他想要和我们分享的？

民宿是最有情怀的旅游投资项目之一，颇像台湾所谓的小确幸，在有乡愁、有闲情逸致的年代里，谁都希望在乐意做的的事情中玩着赚钱。

可现实情况往往是事与愿违，第一批民宿投资者原本就没有打算赚多少钱，那是一批纯粹的梦想主义者，因其有梦想，故而对民宿注入了情怀，那是一种浸入骨子里的乡情和乡俗，是一种个性化、亲情化、家庭化的服务。也正因如此，且在民宿兴起之时，做的人少，新鲜好玩，并把准了城里人和现代人的心动点，所以也就火了，竟然还赚了大钱。

然而，当大家一拥而上去搞民宿，并奔着挣大钱的目的，民宿行业呈现规模化、功利化、宾馆化、大众化发展趋势，且选址、建设、文化、运营等一切行为已然走样、改变初心时，这个行业会在熙熙攘攘中中走向一种什么结局？

民宿的文化氛围与影响力的扩大，甚至一度引领和创造了新的消费取向，原来的为“一片景，找一张床”在某些地方甚至成了“为一张床、赴一座城”。而在民宿的浪潮中，仍需保持理性。在中国旅游业这个十倍速发展的市场中，一个行业从蓝海到红海的切换或许会迅速到超出想象，民宿投资中的陷阱不可忽视。

至于未来，民宿+民俗，也许是正路。

对于民宿，首先在一个“民”字，那就离不开民间、民族和民俗，而对于旅居者，恰恰这些民间、民族和民俗的文化是最具风情、最具魅力、最有吸引力的。所以说，民宿如果不与地域的、淳朴的、纯粹的、原真的、乡俗的文化结合，就只剩下一个空壳，就是一个标准化服务的、不具备个性的宾馆，一个只可以借宿的地方，就不成其为民宿，连一个农庄、农舍都不如。

民宿要接地气，对接大众市场，必须要讲文化，且是地域性文化，并要有个性化、亲情化服务。只有融合民俗风情，才能开发独具特色的“精品民宿”。

另外，关于民宿，我必须指出的是，乡村振兴战略是一大利好。在乡村振兴战略下，民宿应该利用“城乡融合”，理解“共享经济”。也就是说，民宿发展的大背景是城里人、旅游者到乡下、到景区做短暂的旅居，这就是城乡融合、城景融合；至于旅居的方式和途径，那就是共享田园（农园、菜园、果园）、共享民居（农家、民宿、农庄）。也可以说，搞民宿要带着大家一起玩，包括农民、城里人和旅游者。

总之，民宿玩的是情怀，不同于真正意义上的市场经营，如果偏要说经营，那一定要用心去经营。