乡村民宿旅游：绿色发展新模式

中国优秀旅游城市——利川市，位于湖北省西南部，地处神秘的北纬30°线上，是世界25首优秀民歌之一《龙船调》的故乡，八百里清江的发源地。这里林海苍翠，空气清新，冬无严寒，夏无酷暑，被誉为“天然氧吧、清凉之城”，是发展全域旅游的天赐福地，也是人们休闲康养避暑胜地。

近几年来，利川以五大发展理念为引领，立足资源优势，顺应市场需求，以乡村民宿旅游为突破口，全力推进全域旅游发展，取得令人瞩目的成效。今年1至10月，全市接待游客1100多万人次，实现旅游收入近60亿元。其中，乡村民宿的发展，更是利川旅游在极短时间内崛起的一匹黑马。2015年至今，全市集中打造18个民宿旅游示范村，发展民宿1180户、客房6510间、床位12200张，各民宿户服务接待标准均达到或基本达到《利川市民宿基本标准》要求。

每年夏季，武汉、成都、重庆、上海、杭州等全国各地的游客潮水般涌向利川，使其成为武陵山区人流、物流和资金流的重要集散地。截至目前，今年全市民宿共接待游客150万人次，收入9.3亿元。

利川市乡村民宿旅游的发展，何以能在短短两三年内取得如此大的成效？他们成功的秘诀何在？让我们了解下湖北省恩施州委常委、利川市委书记沙玉山怎么说。

利川•苏马荡小镇​

问：沙书记，据我们所知，利川市的民宿旅游起步于2015年下半年，也就是说，民宿从起步到现在的产品及市场体系基本形成，其实只用了两年时间。这样的发展速度堪称大手笔。思路决定出路，那么，利川市委市政府当初有着怎样的理念呢？
 

沙玉山：的确如此。利川民宿发展的势头，让我们很感欣慰。举全市之力发展民宿旅游，我们主要是基于以下三个方面的思考：

首先，乡村民宿旅游是产业扶贫的现实需要。

利川属中西部不发达地区，我们很多的乡村还在贫困线下。2014年，全市建档立卡贫困村141个、贫困户21.6万人，贫困人口绝对数居湖北省第一。就我多次到乡村走访调研的经历，引人深思。很多农民都外出打工了，有的甚至举家外出多年，家里的地荒着，房子空空荡荡，院子杂草丛生。我就想，如何让我们利川的农村充满生气，让更多的打工族回乡创业，党委、政府的责任大、担子重，必须有所作为。

2015年8月，我带队去北京参加利川电影《1980年代的爱情》首发式，在飞机上，我看到了介绍北京郊区乡村民宿发展的宣传画册，这让我怦然心动，他们的发展模式完全值得我们借鉴。回来后，我让市委宣传部立马就组织市旅游局、商务局、农业局等市直相关部门对北京郊区等地乡村民宿进行考察。考察组的调研报告认为，利川发展乡村民宿具有得天独厚的资源优势、广阔的市场前景，对我市旅游业的转型升级，对广大农村生产生活面貌的改善，对提高乡村居民的整体素质诸多方面都有极大的推动作用，符合当前国家精准扶贫的政策要求，还可发挥过去新农村建设改厨、改厕、改外立面等工程的后续效应，政府应大力扶持该产业的发展。

其次，乡村民宿旅游是绿色发展的有效途径。

乡村民宿以“慢生活”“家服务”“趣体验”为特色，可以让农村特有的一切自然属性的物体，如气候、空气、山峰、花草、树木等，最大限度具备市场和商品的属性；可以让民族风情文化也能在市场上不断流动和升值，从而转化为可观的经济效益；可以让农民走出“脸朝黄土背朝天”的困境，完完整整地成为市场主体。乡村民宿旅游把城市里的市场需求和广大农村的绿水青山相对接，让山里的资源优势转变为市场经济优势，是贫困山区绿色发展的有效途径。

利川位于武陵山腹地，气候凉爽、山川秀丽、物产丰富、交通便捷、文化璀璨，是发展乡村民宿旅游取之不尽、用之不竭的富矿区。利川提了多年的后发优势、跨越式发展、融合发展、绿色发展、绿水青山就是金山银山，只有通过大力发展乡村民宿旅游才能真正落到实处。

利川市贫困面积大、贫困人口多、贫困程度深，农村村容村貌脏、乱、差，也是只有通过大力发展乡村民宿旅游，才能真正改变。可以说，乡村民宿旅游兴旺之日，就是利川乡村面貌得到改变之时，也就是利川经济社会进入绿色发展快车道之时。

再次，乡村民宿是旅游产业转型升级的最佳选择。

乡村民宿旅游可以推动城镇经济动能增强，使各乡镇原本孱弱的批发零售、餐饮、运输等传统第三产业快速扩张；使大量基础设施和配套服务设施集聚，推动城镇体系不断完善，让城镇功能得到优化调整；同时，带动生态果蔬和特色养殖产品发展，加长、加粗农业产业链条。通过民宿旅游撬动传统旅游转型升级，让利川旅游产业由过去典型的“门票”经济逐步向全域旅游经济迈进，让观光游和度假休闲游为基础的多元化旅游产业结构进一步优化。只有创新化和体验型的旅游产品进一步丰富，才能为游客提供从城市到农村、从景区到景点、从游玩到体验、从休闲到康养的全过程、全时空的全域旅游产品，让游客的旅游质量和满意度大幅提升，让旅游业进入“从量变到质变”，使利川旅游企业的整体竞争力在国内外脱颖而出。

利川•齐岳山景区​

问：民宿旅游的发展是一个系统工程，要突破性发展肯定充满艰辛，尤其离不开政府的大力推进。在这方面，利川市委市政府是如何推动其发展的？
 

沙玉山：是的，对利川乡村民宿旅游的发展，全市上下必须统一思想，坚定信心，形成合力。这也是市委市政府将发展乡村民宿旅游的决策落到实处的关键。具体工作中，我们主要采取了以下三个方面的措施。

第一，探索一套新机制——政府扶持与市场主体合力推进。

对我市乡村民宿的发展，市委市政府确立了“党政主导、市场主体、社会参与”的战略定位，成立了全市乡村民宿旅游工作领导小组，统筹推进各项工作。组建了政府投资公司——龙船调旅游发展有限公司，从民宿旅游建设、经营、管理入手，将发展旅游与扶贫攻坚深度融合。市委七届七次全体（扩大）会议审议通过《关于大力实施旅游扶贫的意见》，出台《利川市“十村百企万户”乡村民宿旅游启动工作实施方案》《利川市“十村百企万户”乡村民宿旅游暂行扶持办法》和《利川市民宿基本标准》。对农民给予40%的房屋改造补助资金，对全市建档立卡的贫困户各项改建补助上浮20%，并按每户1万元的标准，给予基础设施的配套补助。到目前，市财政投入资金1亿元用于水、电、路、气、网等配套基础设施建设及民居改造补贴（其中民宿户改造2500万元），撬动市场主体投资3.6亿元。对建档立卡贫困户实行“分贷统还”政策，由贫困户分户贷交给龙船调公司统一使用、统一还款，由公司给贫困户分红，共筹集资金6亿元交由龙船调公司发展民宿旅游。

第二，打出一套组合拳——标准、文化、营销三位一体。 

以规范标准突出民宿特色。2015年出台《利川市民宿基本标准》，共42条，对经营场所、经营用房、客房设施、卫浴、厨房和餐厅、消防安全、服务要求和规范管理等八个方面作了具体规定。目前，根据国家旅游局颁发的《旅游民宿基本要求与评价》要求，利川市正在制定《利川市民宿环境卫生暂行管理办法》《利川市民宿旅游食品安全管理暂行办法》《利川市民宿业治安管理暂行规定》等一系列标准，旨在树立良好的利川民宿旅游品牌形象。

以民族文化丰富民宿内涵。我们强调乡村民宿旅游要与民族文化相结合，充分挖掘民族建筑、歌舞、民俗以及美食、特色商品的文化内涵，提升民宿旅游的吸引力。如东城白鹊山的“民宿+农耕文化”、元堡朝阳村的“民宿+红色文化”、忠路老屋基村的“民宿+吊脚楼文化”等，都具有浓郁的特色，正在形成品牌。各地民宿村皆通过立足资源禀赋，将民宿改造与地域自然景观、生态环境、人文风情结合。同时在接待过程中，示范村因地制宜，举办篝火晚会、美食节、狮王争霸赛、粽子节、广场舞大赛、棋王赛等丰富多彩的文娱活动，邀请游客亲身体验参与推石磨、鏫土、插秧、钓鱼等农耕活动，感受篾匠、木匠、石匠等百工百匠的手艺，享受“十碗八扣”百家宴的传统美食，传唱织西兰卡普的阿妹、掐菜苔、绣香袋、龙船调等山民歌，体验利川灯歌、肉连响、摆手舞等古老歌圩等，真正把利川民宿建成土苗文化风情及文化生活“体验店”，实现了“一村一品、一村一景、一村一韵”。

以精准营销拓展民宿旅游市场。在开展民宿旅游营销时，针对不同市场、不同人群、不同产品实行差异营销，打造各具特色的民宿旅游品牌形象。如针对避暑、养生休闲游的老年群体，采取进社区的营销方式；针对特色各异的民宿产品，则邀请中央电视台拍摄旅游形象宣传片和招商引资宣传片。今年9月，央视《乡村大世界》走进利川，以“凉城利川·康美胜地”为主题全方位展示利川，进一步提升了利川在全国的知名度和美誉度。为适应市场多元化的需求，市旅游局将自然风光、民俗文化、特色美食和民宿融为一体，精心策划并推出11条各具特色的精品民宿旅游线路，受到新华网、人民网、凤凰网、新浪网等数十家主流媒体关注、转载。今年10月在武汉举办的“凉城利川”冠名地铁号活动，刷屏朋友圈，全国十几家重点新闻网站、网络大V频频转发分享，三天的阅读量就超过3000多万人次。此外，我们还加强区域合作，加入渝东北旅游合作等组织，实现了区域捆绑宣传、资源共享和客源互送。

今年暑期，全市民宿示范村呈现出一房难求的火爆局面，品质较高的民宿户订房客人从7月排队到了9月初。全市旅游“迎峰度夏”以来，各民宿旅游示范村共接待游客135万人次，同比增长3.1倍。民宿还承载了苏马荡避暑康养小镇溢出的15万名避暑客人，形成以武汉、重庆等一级客源市场为主，荆州、万州、杭州、成都、长沙等大中城市为辅的“滚滚”客流，“凉城利川”的人气值、知名度声名鹊起。

第三，创立一套新模式——带动农民脱贫致富。

我们创立了“市场主体+村集体组织+农户”的多元发展模式。各乡镇充分调动市场主体和农民参与的积极性，聚集社会力量配合政府搞好乡村民宿旅游的协调、研发、建设和推介。政府主要是编制规划、出台优惠政策、优化市场环境，让企业和老百姓真正成为开发、经营主体。如团堡野猫水村引入湖北大美土家生态旅游文化发展有限公司投资2000多万元实施民宿改造工程，不仅解决了村集体经济空壳的问题，而且还带动100名农民就业。南坪营上村、凉雾马前村、毛坝兰田村等村引入市场主体，积极探索民宿旅游建设、营运模式，推进效果较好。南坪乡党委政府针对民宿改建农户的资金困难，与市乡农村商业银行协调贷款，有效推进了民宿旅游示范村的建设。毛坝兰田村干部率先实施民宿改建，起到了示范带动作用。

创立了“旅游发展公司+民宿协会+经营户”的立体管理模式。市龙船调旅游发展有限公司旗下成立民宿旅游发展公司（国企），专项负责全市民宿旅游管理工作，对全市民宿旅游实行“统一宣传、统一接团、统一标准、统一定价”；各乡镇相应成立乡村民宿旅游协会，直接负责民宿经营户的管理、培训。如都亭办事龙潭村对民宿旅游采取统一领导、统一规划、统一建设标准、统一营销的“村委+民宿协会+农户”合作建设经营模式，推动民宿旅游的快速发展。

创立了“种养业+特色产品+就业”的带动脱贫模式。“建设一个景区，繁荣一方经济，致富一方百姓”，旅游业已成为利川扶贫攻坚的主战场，民宿通过让贫困户提供原生态健康农产品、包装售卖土特产品或者直接参与就业的方式逐步实现脱贫。据统计，利川民宿旅游创造就业岗位5000多个，间接带动10000多农民就业，有效地促进了种植、养殖和服务业的发展。

利川风景小镇•苏马荡​

问：如此看来，利川民宿不仅为旅游业的转型升级找到了有效出路，也在精准扶贫的主战场取得显著成效。那么，目前利川民宿的发展还存在哪些问题和困难？下一步该怎样往前走？
 

沙玉山：总体来看，利川民宿旅游的发展仅仅是有了一个好的起步，目前依然存在一些不容忽视的问题：

乡的味道不浓。利川面对着重庆、成都、武汉、上海等庞大的城市消费群体，而这些城市人正是冲着回归自然、回归乡村的需求来的。少数民宿经营业主对乡村民宿的基本特征认识不足，对客源市场定位不准，忽视了“乡村性”，导致民族特色不浓，乡村记忆、乡土景象保持不够，缺乏乡村生活的原汁原味。比如，有的乡村民宿将极富民族特色的土家吊脚楼或古建筑推倒，而代之以钢筋水泥的现代化平房，实在是舍本求末，“东施效颦”。

“村”的环境不优。近些年来，借“六城同创”、精准扶贫等活动的东风，利川的农村环境取得了长足改善，但一些农村保洁工作长效机制尚未真正建立，生活污水随意排放，垃圾随意倾到的现象仍然存在。

“旅”的设施不全。一些乡村旅游点周边道路、停车场、厕所、无线网络等公共设施简陋，在住宿、卫生、消防安全等方面存在很大差距。另外，在软件设施上也存在粗放经营，从业人员素质较低，服务质量和管理水平参差不齐等问题。

“游”的项目不多。开发模式单一、雷同，存在产品同质化低价竞争问题；少数民宿缺文化内涵、缺品牌创意、缺旅游商品，体验型、参与型、趣味型、度假型的中高端产品不足，难以满足旅游市场多层次、多样化的需求。

针对这些问题，我们正在认真研究，制定切实可行的措施予以解决，努力把利川民宿打造成国内外的知名的乡村民宿旅游名片。

首先，加强顶层设计，规划长远发展。

强化市级统筹。定期召开专题会议，研究和解决民宿旅游发展过程中存在的困难和问题，督促、协调各级各部门围绕民宿旅游抓项目、抓建设、抓宣传、抓管理，增强民宿旅游发展合力。

优化发展规划。坚持“在开发中保护，在保护中开发”，制定出台《利川市全域旅游发展规划》，修改完善《利川市乡村旅游发展规划》《关于促进民宿产业规范发展的指导意见》和《利川市乡村民宿基本标准》，合理确定全市民宿旅游示范村的数量和发展方向，走差异化发展路线。

深化融合发展。推进民宿旅游与城市旅游、景区旅游融合发展，在全市范围内逐步建成产品多元、布局合理、运行畅通的旅游线路和网络，将民宿旅游业打造成综合型的产业经济。

其次，实施提档升级，保障健康发展。

推进民宿提档。按照属地管理原则，由各乡镇牵头，市旅游局负责业务指导，细化民宿旅游示范村发展规划，按照景区的标准升级打造，提升规模档次和整体水平。按照《利川市乡村民宿基本标准》，鼓励民宿经营业主加大对现有房屋、餐饮、娱乐设施的改造力度，满足游客对避暑房数量、服务的多样化需求。

推进服务提档。加强对民宿经营业主和从业人员的教育培训，培育懂服务、懂管理、懂经营的各类人才。实行民宿旅游星级评定管理，形成高、中、低三种档次合理搭配的梯次发展格局。规范民宿市场，强化对民宿企业、民宿经营业主经营场所消防安全、饮食安全、饮水安全、治安安全、服务质量的监管，严厉惩处“砸招牌、毁品牌”的违法违规行为，为民宿旅游业健康有序发展营造良好环境。

推进配套提档。支持和帮扶民宿旅游示范村基础设施和公共配套设施建设，构建完善的道路交通网络，修葺融入环境的标识标牌，完善公厕、垃圾处理等设施，提档升级配套服务功能。

再次，完善市场配置，推行集约发展。

搭建综合服务平台。建立民宿旅游集散中心，健全“线上”“线下”信息沟通机制，有机链接旅游协会、旅行社、民宿企业、民宿经营业主和游客，实现民宿旅游信息互通有无，有序合理分流游客。

延伸产业配套链条。大力挖掘本土文体资源，发挥乡镇（街道）、民宿企业、旅游协会的能动作用，组织民宿经营业主大力挖掘当地文化资源，通过文旅融合、体旅融合，增进游客对利川民宿的情感认同，让他们“进得来、留得住、玩得好”。充分开发本土特色食品，按照风味独特、携带方便的要求，推进农副产品精深加工，研发系列特色旅游食品，延长民宿经济链条，提升民宿产品附加值。

发挥市场引领作用。积极引导金融机构加大对民宿旅游领域的资金投放力度，聚集各种产业要素，探索多种合作方式，营造大兴民宿旅游的浓厚氛围。

​利川•南坪风光